解讀谷歌(gē)顯示廣告負責人(rén)：1億美(měi)元挽留的(de)奇才

美(měi)國科技博客BusinessInsider今天撰文，詳細闡述了(le)谷歌(gē)顯示廣告負責人(rén)尼爾·莫漢的(de)成長(cháng)軌迹和(hé)獨特魅力。雖然爲人(rén)低調，但得(de)益于勤奮好學的(de)個(gè)性和(hé)廣博而深厚的(de)學識，使得(de)人(rén)才濟濟的(de)谷歌(gē)也(yě)甘願付出1億美(měi)元的(de)天價薪酬，挽留這(zhè)位業界奇才。

以下(xià)爲文章(zhāng)全文：

兩年前，Twitter陷入混亂。

2011年4月(yuè)14日，《财富》記者傑西·海姆佩爾(Jessi Hempel)炮轟Twitter諸事不利：不僅沒有推出令人(rén)振奮的(de)新産品，創收進展也(yě)停滞不前，甚至連人(rén)才都開始大(dà)舉流失。

Twitter董事兼CEO迪克·科斯特洛(Dick Costolo)自然對(duì)此心知肚明(míng)。他(tā)們之前已經花了(le)好幾個(gè)月(yuè)時(shí)間，努力将Twitter打造成一家“真正的(de)公司”，希望扭轉持續多(duō)年的(de)管理(lǐ)不善釀成的(de)惡果。

第一步，便是聘請一位首席産品官。董事會希望有人(rén)能夠平息公司内部的(de)動蕩，改革現有的(de)産品線，從而吸引廣告主向這(zhè)個(gè)微型博客平台投放大(dà)筆資金。

當時(shí)身兼Double Click前CEO、谷歌(gē)高(gāo)管、Twitter董事等多(duō)重身份爲一身的(de)大(dà)衛·羅森布拉特(David Rosenblatt)認爲，他(tā)找到了(le)完美(měi)的(de)人(rén)選。

羅森布拉特找到了(le)尼爾·莫漢(Neal Mohan)，這(zhè)位谷歌(gē)高(gāo)管曾經是羅森布拉特在DoubleClick的(de)“第一副官”。

于是，Twitter向莫漢發出了(le)邀請，事情看起來(lái)似乎已經闆上釘釘。但莫漢卻拒絕了(le)。

爲什(shén)麽？因爲谷歌(gē)給他(tā)開了(le)一張巨額支票(piào)。

羅森布拉特告訴一個(gè)好友：谷歌(gē)給他(tā)開出的(de)條件，比紐約尼克斯隊剛剛給前鋒卡梅隆·安東尼(Carmelo Anthony)開出的(de)薪酬還(hái)要豐厚得(de)多(duō)。

那年2月(yuè)，尼克斯隊成了(le)各大(dà)媒體的(de)頭條，原因是他(tā)們給安東尼提供了(le)3年6500萬美(měi)元的(de)天價報酬。但美(měi)國科技博客TechCrunch後來(lái)報道稱，谷歌(gē)給莫漢的(de)股票(piào)價值超過了(le)1億美(měi)元。

莫漢簽訂協議(yì)後的(de)兩年間，谷歌(gē)股價上漲約35%，因此莫漢當時(shí)獲得(de)的(de)那些股票(piào)現值已經高(gāo)達1.5億美(měi)元。

近幾周來(lái)，我們與他(tā)的(de)同事、客戶、競争對(duì)手展開了(le)溝通(tōng)，了(le)解到更多(duō)有關莫漢的(de)信息。考慮到莫漢一貫低調的(de)風格，他(tā)們中有些人(rén)仍然要求匿名。莫漢本人(rén)則拒絕發表評論。

他(tā)們說，莫漢頗具遠(yuǎn)見卓識，他(tā)很早就預料到品牌廣告将如何爲互聯網的(de)發展提供資金，并将這(zhè)一願景付諸實踐，讓夢想照(zhào)進現實。

從6萬美(měi)元到1億美(měi)元

莫漢1996年畢業于斯坦福大(dà)學，獲得(de)了(le)電氣工程學位。他(tā)随後加盟安盛咨詢公司(Andersen Consulting)——也(yě)就是現在的(de)埃森哲。

1997年，他(tā)又跳槽到Net Gravity，這(zhè)是一家專門向數字營銷人(rén)員(yuán)出售企業軟件的(de)創業公司。這(zhè)也(yě)是尼爾莫漢在互聯網廣告行業開創1億美(měi)元職業生涯的(de)開端。

但這(zhè)個(gè)開端遠(yuǎn)稱不上華麗，因爲他(tā)當時(shí)的(de)年薪僅爲6萬美(měi)元。在美(měi)國職業社交網站LinkedIn上，莫漢将自己在Net Gravity的(de)頭銜稱作是“高(gāo)級分(fēn)析師”。但他(tā)當時(shí)的(de)老闆理(lǐ)查德·弗蘭克爾(Richard Frankel)對(duì)我們說，莫漢其實是一名高(gāo)端客戶支持代表。

弗蘭克表示，他(tā)當初之所以錄用(yòng)莫漢，是出于兩個(gè)原因。首先，在1990年代，莫漢是Net Gravity所能找到的(de)爲數不多(duō)的(de)幾個(gè)“懂(dǒng)一點互聯網技術的(de)人(rén)”。

其次，莫漢還(hái)是一個(gè)“罕見的(de)”複合型人(rén)才——不僅是一名“永不滿足的(de)技術員(yuán)”，而且擁有足夠的(de)商業技能，可(kě)以在戰略層面與Net Gravity的(de)企業客戶溝通(tōng)。

“當他(tā)與客戶合作時(shí)，不僅可(kě)以幫助客戶解決問題，還(hái)能幫助他(tā)們了(le)解如何更好地使用(yòng)我們的(de)技術。”弗蘭克爾說，“這(zhè)給Net Gravity帶來(lái)了(le)更多(duō)業務。”

弗蘭克爾很快(kuài)把Net Gravity最大(dà)的(de)客戶交給了(le)他(tā)。莫漢也(yě)不負重托，在他(tā)的(de)經營下(xià)，這(zhè)些最大(dà)的(de)客戶紛紛加大(dà)了(le)訂單。

弗蘭克爾認爲，莫漢的(de)成功秘訣源于他(tā)的(de)好奇心。“與尼爾開會時(shí)，他(tā)通(tōng)常會不停地問問題。他(tā)從心底希望理(lǐ)解你們所探討(tǎo)的(de)内容：包括新領域、新公司，以及客戶面臨的(de)問題。他(tā)希望理(lǐ)解這(zhè)些内容，他(tā)也(yě)的(de)确具備消化(huà)和(hé)吸收這(zhè)些内容的(de)能力。”他(tā)說。

1997年11月(yuè)，Net Gravity被另外一家規模更大(dà)的(de)互聯網廣告創業公司收購(gòu)，這(zhè)就是DoubleClick。莫漢的(de)工作地也(yě)從加州搬到了(le)紐約。

從1997到2003年，莫漢在DoubleClick的(de)職責幾經調整，權利範圍不斷擴大(dà)，先從客服變成了(le)銷售，又從銷售變成了(le)商業運營。

在幫客戶解決問題的(de)同時(shí)，他(tā)也(yě)開始關注DoubleClick自身的(de)問題。他(tā)重組了(le)該公司500人(rén)的(de)技術銷售和(hé)服務集團。當互聯網泡沫破裂時(shí)，DoubleClick管理(lǐ)層讓莫漢找出哪些地方可(kě)以壓縮成本，并盡力落實這(zhè)些成本壓縮計劃。随後，他(tā)晉升爲商業運營副總裁。

2003年，莫漢重返斯坦福大(dà)學，開始攻讀MBA學位。

兩年後，DoubleClick迎來(lái)了(le)關鍵時(shí)刻。這(zhè)家1998年就已上市的(de)公司，在1999年收購(gòu)了(le)一家名叫Abacus Direct的(de)數據搜集代理(lǐ)機構。此次收購(gòu)并未實現預想的(de)效果。DoubleClick的(de)業務攤得(de)太薄了(le)。

私募股權投資公司Hellman &Friedman斥資11億美(měi)元舉債收購(gòu)了(le)DoubleClick，并将其分(fēn)拆爲Abacus Direct和(hé)DoubleClick兩家公司。

Hellman &Friedman讓DoubleClick的(de)元老級高(gāo)管羅森布拉特出任新DoubleClick的(de)CEO。羅森布拉特接受了(le)任命，他(tā)計劃重新瞄準未來(lái)的(de)機會，夢想著(zhe)數千億美(měi)元的(de)線下(xià)廣告預算(suàn)能夠逐步轉移到線上。

這(zhè)将是一個(gè)痛苦的(de)過程，DoubleClick必須剝離很多(duō)資産，還(hái)要挺進新的(de)領域，而且要背負巨額債務。羅森布拉特需要幫助。

他(tā)的(de)第一通(tōng)電話(huà)打給了(le)一位好友兼前同事，彼時(shí)，這(zhè)位好友剛剛在斯坦福讀完MBA。

如何将10億變成30億

盡管收到了(le)谷歌(gē)等公司的(de)錄用(yòng)通(tōng)知，但莫漢還(hái)是同意重返舊(jiù)部，出任DoubleClick的(de)産品主管。從某種意義上講，他(tā)也(yě)肩負著(zhe)戰略主管的(de)重任。

但他(tā)向羅森布拉特提了(le)一個(gè)條件：必須留在加州工作。他(tā)當年去斯坦福讀MBA時(shí)，費盡周折說服常年定居紐約的(de)妻子跟他(tā)一起來(lái)到矽谷，并承諾：一旦在北(běi)加州紮根，絕不會再遷往别處。

羅森布拉特同意了(le)，盡管這(zhè)意味著(zhe)要讓一個(gè)從未有過産品開發管理(lǐ)經驗的(de)人(rén)，在千裏之外管理(lǐ)一個(gè)龐大(dà)的(de)産品開發團隊。

莫漢回歸後，這(zhè)對(duì)搭檔用(yòng)了(le)6個(gè)月(yuè)時(shí)間爲新DoubleClick制定了(le)戰略，最終的(de)結果都濃縮在一份長(cháng)達四五百頁的(de)PPT文檔中。

幾名見過這(zhè)份文檔或參與戰略制定的(de)知情人(rén)士表示，即使是在今天，也(yě)可(kě)以在谷歌(gē)現有的(de)顯示廣告産品路線圖中看到這(zhè)份文檔的(de)影(yǐng)子。

這(zhè)些知情人(rén)士表示，該文檔再次證明(míng)了(le)莫漢的(de)獨特能力：他(tā)既能理(lǐ)解新技術的(de)種種可(kě)能，還(hái)能以此爲基礎制定商業戰略。

該文檔的(de)前半部分(fēn)針對(duì)内容發布商、廣告主、消費者描述了(le)互聯網廣告的(de)前景，以及DoubleClick應該開發什(shén)麽樣的(de)産品來(lái)利用(yòng)這(zhè)種前景。

他(tā)們的(de)願景是：随著(zhe)數字化(huà)進程的(de)推進，某家公司将會爲内容發布商和(hé)營銷人(rén)員(yuán)提供綜合而全面的(de)解決方案，使之可(kě)以了(le)解具體的(de)廣告買賣價格。另外，某家公司還(hái)将幫助這(zhè)些發布商和(hé)營銷人(rén)員(yuán)推出“互動”廣告和(hé)“富媒體”廣告。這(zhè)份文檔稱，這(zhè)家公司應該是DoubleClick。

爲了(le)實現這(zhè)一目标，文檔的(de)後半部分(fēn)詳細闡述了(le)DoubleClick每月(yuè)應該招募的(de)工程師人(rén)數，以及應該開發何種産品，還(hái)制定了(le)非常詳細而激進的(de)營收目标。

莫漢和(hé)羅森布拉特于2005年12月(yuè)向DoubleClick董事會展示了(le)這(zhè)份PPT，其中還(hái)包括Hellman &Friedman派來(lái)的(de)代表。董事會批準了(le)這(zhè)一計劃。

新DoubleClick就此誕生。他(tā)們開發了(le)三大(dà)産品線：核心廣告技術解決方案、廣告網絡、廣告交易市場(chǎng)。

不到一年半，谷歌(gē)就斥資31億美(měi)元收購(gòu)了(le)DoubleClick。對(duì)莫漢在PPT中闡述的(de)計劃押注，爲Hellman &Friedman帶來(lái)了(le)豐厚的(de)回報。谷歌(gē)能否獲得(de)同樣可(kě)觀的(de)收益？

在谷歌(gē)内部求發展

谷歌(gē)2007年收購(gòu)DoubleClick後，微軟和(hé)雅虎等競争對(duì)手也(yě)開始大(dà)舉收購(gòu)類似的(de)企業。雅虎斥資6.8億美(měi)元收購(gòu)了(le)Right Media Exchange，微軟花費63億美(měi)元收購(gòu)了(le)aQuantive。

5年後，微軟宣布整個(gè)交易徹底失敗，從當初63億美(měi)元收購(gòu)的(de)資産中減記了(le)62億美(měi)元。至于雅虎，Right Media的(de)整個(gè)高(gāo)管團隊也(yě)在兩年内悉數離職。現任雅虎CEO瑪麗莎·梅耶爾(Marissa Mayer)也(yě)對(duì)是否應當将Right Media的(de)資産分(fēn)拆出售舉棋不定。

與此同時(shí)，莫漢仍在谷歌(gē)負責DoubleClick的(de)産品和(hé)戰略。除了(le)功成身退的(de)羅森布拉特外，莫漢在DoubleClick時(shí)的(de)團隊幾乎完整無缺。

谷歌(gē)究竟通(tōng)過什(shén)麽方式，在微軟和(hé)雅虎紛紛失利的(de)情況下(xià)實現如此成就？這(zhè)主要歸功于蘇珊·沃希基(Susan Wojcicki)。

在沃希基的(de)領導下(xià)，谷歌(gē)建立了(le)廣告業務。包括搜索廣告在内，該業務仍在谷歌(gē)500億美(měi)元的(de)年營收中占據95%以上的(de)份額。

她直接向谷歌(gē)CEO拉裏·佩奇(Larry Page)彙報工作。佩奇對(duì)沃希基無比信任，谷歌(gē)内部甚至有這(zhè)樣一種說法：“蘇珊想要什(shén)麽，就有什(shén)麽。”

2007年，沃希基想要DoubleClick，她最終如願以償。

2008年，當DoubleClick收購(gòu)案最終獲得(de)反壟斷監管部門的(de)批準後，沃希基又想用(yòng)DoubleClick的(de)管理(lǐ)團隊替換谷歌(gē)顯示廣告産品的(de)創始團隊。

此舉引發了(le)争議(yì)，就連備受尊敬的(de)谷歌(gē)顯示廣告産品主管高(gāo)庫爾·拉賈拉姆(Gokul Rajaram)也(yě)被排擠。拉賈拉姆的(de)歸宿還(hái)不錯，他(tā)目前負責Facebook的(de)顯示廣告業務。

倘若莫漢搞砸了(le)，沃希基必然會吃(chī)不了(le)兜著(zhe)走。不過，莫漢沒有搞砸。

2012年1月(yuè)，谷歌(gē)宣布2011年的(de)顯示廣告毛營收高(gāo)達50億美(měi)元。谷歌(gē)不準備公布2012年的(de)最新數據，但知情人(rén)士透露，這(zhè)一數字可(kě)能高(gāo)達70億美(měi)元，甚至更多(duō)。而谷歌(gē)保留的(de)分(fēn)成比例約爲32%。

很多(duō)人(rén)都認爲，莫漢之所以能在谷歌(gē)獲得(de)如此佳績，是因爲他(tā)能以工程師所能理(lǐ)解的(de)方式與之探討(tǎo)廣告和(hé)媒體問題。

“在谷歌(gē)這(zhè)種精英思維至上的(de)公司裏，他(tā)卻能在任何高(gāo)層會議(yì)上，以極其簡明(míng)的(de)方式闡述促成收購(gòu)的(de)整體産略。”莫漢的(de)一位同事說，“一般來(lái)說，一個(gè)人(rén)的(de)學識要麽廣，要麽深。但他(tā)卻能兩者兼顧。每當我與他(tā)一同參加高(gāo)層會議(yì)時(shí)，都爲他(tā)的(de)這(zhè)種能力所折服。”

莫漢之所以能在谷歌(gē)取得(de)成功，還(hái)有另外一個(gè)重要原因，那就是沃希基和(hé)谷歌(gē)高(gāo)管團隊爲他(tā)提供了(le)大(dà)量的(de)并購(gòu)資金，而他(tā)對(duì)這(zhè)些資金的(de)利用(yòng)也(yě)非常高(gāo)效。

莫漢用(yòng)這(zhè)些錢收購(gòu)了(le)符合DoubleClick願景的(de)公司，也(yě)就是他(tā)們當初在那份500頁的(de)PPT中闡述的(de)願景：成爲一家爲數字廣告主和(hé)數字内容發布商提供端對(duì)端解決方案的(de)公司。

在莫漢的(de)一系列成功并購(gòu)中，最典型的(de)例子便是一家名叫Invite Media的(de)創業公司。谷歌(gē)2010年斥資約8500萬美(měi)元收購(gòu)了(le)這(zhè)家公司。

這(zhè)起交易的(de)淵源可(kě)以追溯到與一家大(dà)客戶的(de)季度會議(yì)上，莫漢在會上詢問該客戶使用(yòng)哪些工具，以及哪些工具與谷歌(gē)整合後可(kě)以爲他(tā)們提供便利。

據知情人(rén)士透露，那家代理(lǐ)機構就是宏盟集團(Omnicom)，他(tā)們對(duì)莫漢表示，應該留意一下(xià)Invite Media。

Invite Media是業界最早開發所謂“需求方平台”(demand-side platform)的(de)企業之一，這(zhè)種平台可(kě)以實現“實時(shí)競價”。

從本質上講，這(zhè)個(gè)平台就是一個(gè)中控台，可(kě)以方便麥迪遜大(dà)街(jiē)的(de)各大(dà)廣告代理(lǐ)機構随時(shí)随地向特定人(rén)群展示推廣信息。這(zhè)與莫漢爲DoubleClick和(hé)谷歌(gē)制定的(de)長(cháng)期願景十分(fēn)契合。

于是，他(tā)聯系到Invite Media CEO奈特·特納(Nat Turner)，并向他(tā)傳達了(le)谷歌(gē)的(de)收購(gòu)意向。

通(tōng)常來(lái)說，即使是規模相對(duì)較小的(de)收購(gòu)也(yě)要6至9個(gè)月(yuè)才能完成。但莫漢隻用(yòng)了(le)一個(gè)月(yuè)就給特納送來(lái)了(le)條款說明(míng)書(shū)。

“他(tā)對(duì)時(shí)機把握得(de)完美(měi)無缺。我們當時(shí)的(de)規模還(hái)不算(suàn)太大(dà)，而其他(tā)公司也(yě)沒有向我們發出收購(gòu)要約。”特納說。他(tā)在收購(gòu)完成後曾在谷歌(gē)工作過一段時(shí)間，後來(lái)再次離職創業。

自那次并購(gòu)完成後，“實時(shí)競價”和(hé)“需求方平台”便成了(le)整個(gè)在線顯示廣告行業不可(kě)或缺的(de)一部分(fēn)，而谷歌(gē)則在這(zhè)一領域獨占鳌頭。

“那次收購(gòu)可(kě)以說是谷歌(gē)自DoubleClick之後時(shí)機把握得(de)最完美(měi)的(de)一次收購(gòu)。”莫漢的(de)一位同事說，“如果他(tā)再等一段時(shí)間，價格肯定會高(gāo)很多(duō)，情況就會截然不同。就在并購(gòu)完成後，高(gāo)速增長(cháng)便随之而來(lái)。”

莫漢還(hái)爲谷歌(gē)收購(gòu)了(le)其他(tā)幾家公司，包括Admeld和(hé)Teracent。

特納表示，莫漢在爲廣告主和(hé)發布商開發端對(duì)端解決方案時(shí)，感覺就像在解開一個(gè)巨大(dà)的(de)謎題。“我認爲，每一家創業公司都是解開迷題的(de)一個(gè)環節，但尼爾才是真正的(de)主角。它負責整合所有資源，将一切集結起來(lái)。”他(tā)說。

拿1億美(měi)元薪水(shuǐ)的(de)谷歌(gē)員(yuán)工如何工作

莫漢的(de)成功秘訣何在？他(tā)是怎麽工作的(de)？我們能從這(zhè)個(gè)谷歌(gē)甘願爲之付出1億美(měi)元的(de)人(rén)身上學到什(shén)麽？我們向曾經和(hé)正在與他(tā)共事的(de)人(rén)以及客戶詢問了(le)他(tā)的(de)管理(lǐ)風格，答(dá)案如下(xià)：

同事們說：

——“他(tā)不會大(dà)喊大(dà)叫，也(yě)不會拍(pāi)桌子。”

——“跟尼爾一起開會，你絕不會浪費太多(duō)時(shí)間。”

——“他(tā)給你很多(duō)自主權，但卻會制定宏大(dà)而具體的(de)戰略目标。”

——“每過3個(gè)月(yuè)，他(tā)都會精簡産品線，剔除冗餘的(de)内容。這(zhè)一點至關重要，因爲在廣告行業，一切都得(de)步調一緻。”

——“他(tā)不會說廢話(huà)。如果我們的(de)數據表現不佳，他(tā)會直接告訴我。”

——“除非有必要，否則我們不用(yòng)向他(tā)彙報。這(zhè)一點很好。”

客戶們說：

——“他(tā)爲人(rén)低調，從不張揚。”

——“他(tā)會聽(tīng)取合作夥伴的(de)意見，肯花時(shí)間聽(tīng)取他(tā)們的(de)需要。”

莫漢爲什(shén)麽沒當CEO

Twitter并不是唯一一家想挖走莫漢的(de)公司。Facebook的(de)一位前高(gāo)管透露，他(tā)也(yě)曾試圖說服莫漢加盟。另有知情人(rén)士稱，競争對(duì)手經常向莫漢抛出橄榄枝。

一位知情人(rén)士說，莫漢感覺自己已經像是CEO了(le)，但卻不用(yòng)像其他(tā)CEO那樣處理(lǐ)很多(duō)煩心的(de)事情。

“莫漢顯然不用(yòng)處理(lǐ)這(zhè)些瑣事。但在現有的(de)職位上，他(tā)卻可(kě)以對(duì)整個(gè)行業施加巨大(dà)的(de)影(yǐng)響，爲内容發布商、廣告主、代理(lǐ)機構和(hé)消費者開發産品。”知情人(rén)士說，“谷歌(gē)提供了(le)基礎設施——包括優秀的(de)CFO和(hé)全球銷售團隊。在谷歌(gē)内部開發産品，便可(kě)利用(yòng)這(zhè)些資源。你可(kě)以集中精力做(zuò)自己喜歡的(de)事情。”

“他(tā)現在的(de)狀态很好。”特納說，“谷歌(gē)隻有一個(gè)人(rén)負責顯示廣告業務，那就是尼爾。蘇珊把大(dà)權交給了(le)他(tā)。”

“如果他(tā)上面還(hái)有一個(gè)顯示廣告主管，或者有一些政治鬥争，他(tā)可(kě)能會很快(kuài)離開。但現在沒有。”特納補充說。

另外一名知情人(rén)士則給出了(le)莫漢留在谷歌(gē)的(de)另外一個(gè)原因：“我認爲天價薪酬也(yě)是不可(kě)忽視的(de)因素。”

　　谷歌(gē)顯示廣告負責人(rén)尼爾·莫漢