不在沉默中爆發，便在沉默中颠覆。
5月(yuè)9日，途牛旅行網成功登陸納斯達克，代碼爲TOUR，成爲繼攜程、藝龍、去哪兒(ér)之後第四家上市的(de)OTA公司。作爲CEO，站在納斯達克交易所的(de)于敦德，盡管努力保持著(zhe)平時(shí)的(de)含蓄，但略微顫抖的(de)聲音(yīn)，還(hái)是難掩其内心的(de)激動。
80後、上市公司CEO、不善言辭是于敦德身上最爲明(míng)顯的(de)标簽。在接受本報記者采訪時(shí)，于如此評價自己與搭檔、途牛網COO嚴海鋒：“他(tā)比較奔放，我比較含蓄；他(tā)比較外向，我比較内向；他(tā)比較具體，我比較抽象。”就是這(zhè)樣兩個(gè)性格迥異的(de)人(rén)，2006年開始創業，進入在線旅遊行業，用(yòng)7年的(de)時(shí)間開拓進取，将途牛帶進美(měi)國的(de)資本市場(chǎng)。
于資本市場(chǎng)而言，有了(le)攜程、去哪兒(ér)等在線旅遊概念股，途牛的(de)故事并不難講。但在目前國内的(de)OTA市場(chǎng)，途牛模式與同業有著(zhe)明(míng)顯的(de)不同。攜程、藝龍由機票(piào)酒店(diàn)等單品爲主營業務，去哪兒(ér)則采用(yòng)“中間頁”模式，而途牛網則是自營休閑度假産品，主營出境休閑旅遊，該模式比單品更加複雜(zá)。其整合線下(xià)傳統旅行社旅遊産品，将後者的(de)旅遊産品通(tōng)過互聯網向消費者銷售。
而最大(dà)的(de)不同在于，前幾種模式以傭金爲主要收入，途牛則統購(gòu)統銷，直接服務消費者，以賺取差價爲主要盈利模式。
“專注休閑旅遊，不做(zuò)機票(piào)、酒店(diàn)；隻做(zuò)零售，不碰批發，到現在來(lái)看，當時(shí)的(de)這(zhè)幾個(gè)方向性決策是非常關鍵的(de)。”于敦德毫無掩飾的(de)慶幸自己當年的(de)遠(yuǎn)見。
“賣場(chǎng)”模式
上線“特賣”模式是途牛上市後“第一槍”，并宣稱要打造在線旅遊領域的(de)“唯品會”。
這(zhè)是途牛網通(tōng)過互聯網形式銷售旅遊産品後的(de)又一次延伸。于敦德表示，現在整個(gè)行業的(de)規模越來(lái)越大(dà)，出現了(le)大(dà)量的(de)庫存尾貨，以前可(kě)能通(tōng)過親朋好友去庫存，但現在顯然難以支撐。
他(tā)表示，庫存對(duì)于旅行社來(lái)說是實打實的(de)成本，和(hé)唯品會主營的(de)服裝品類不同，旅遊産品有時(shí)間限制，在發團之前如果銷售不完，旅行社要承擔所有成本。按照(zhào)途牛網特賣的(de)規則，旅行社一般在臨近報名截止時(shí)間前上線庫存産品，價格由旅行社自定，途牛作爲平台收取一定比例的(de)費用(yòng)。
選擇特賣是途牛的(de)重大(dà)戰略方向，其是否會像當年于敦德選擇自營休閑旅遊方向一樣成功呢(ne)？
2004年，于敦德大(dà)學畢業，與校友嚴海鋒有過一次創業的(de)機會，通(tōng)過學校内部網站結識的(de)兩人(rén)想通(tōng)過互聯網“賣書(shū)”，但最終因投資人(rén)改變主意而未能成行。于敦德笑(xiào)言，當時(shí)也(yě)投了(le)很多(duō)“高(gāo)大(dà)上”公司的(de)簡曆，都石沉大(dà)海，所以想著(zhe)創業。但首次創業胎死腹中後，他(tā)隻身前往北(běi)京，加入後來(lái)如日中天的(de)博客網負責技術。嚴海鋒則進了(le)一家基金公司。
2006年年初，在一次活動上，兩人(rén)再次碰面，當時(shí)的(de)嚴海鋒已進入一家育兒(ér)網站擔任COO，第二天，于敦德就辭掉博客網的(de)工作加入這(zhè)家網站擔任CTO。10個(gè)月(yuè)後，兩人(rén)又雙雙辭職，創立途牛網。
進入在線旅遊行業，于敦德表示當時(shí)隻是覺得(de)旅遊可(kě)以出去玩。當時(shí)的(de)攜程、藝龍已經上市，以機票(piào)、酒店(diàn)單品爲主。于認爲這(zhè)個(gè)市場(chǎng)已經相對(duì)成熟了(le)，雖然在自動化(huà)和(hé)标準化(huà)程度上還(hái)有進一步提升的(de)空間，但基本已完成了(le)從線下(xià)到線上的(de)轉換過程。他(tā)想要一個(gè)更激動人(rén)心的(de)革命性創新。
他(tā)選擇了(le)休閑旅遊。當時(shí)傳統旅行社依然是休閑旅遊市場(chǎng)的(de)主力軍，攜程盡管有涉足，但規模尚小。于敦德表示，當時(shí)也(yě)還(hái)沒有休閑旅遊這(zhè)樣的(de)概念。因此途牛準備進入這(zhè)個(gè)行業，通(tōng)過互聯網的(de)方法抽象休閑旅遊行業，将其從線下(xià)搬到線上，然後進行結構化(huà)、标準化(huà)，使旅遊産品變得(de)可(kě)預定，更高(gāo)效。
但于敦德依然面臨選擇。專注休閑旅遊人(rén)群的(de)社區(qū)網站窮遊網已經出現，聚焦生活服務類的(de)點評模式大(dà)衆點評網也(yě)誕生三年。作爲有著(zhe)多(duō)年社區(qū)運營經驗的(de)于敦德，似乎選擇這(zhè)兩種模式水(shuǐ)到渠成。但他(tā)認爲，社區(qū)和(hé)點評模式最大(dà)的(de)問題在于變現很難。目前窮遊網依然面臨這(zhè)個(gè)問題，而大(dà)衆點評早已轉型團購(gòu)、預定等直接銷售模式。
于敦德和(hé)嚴海鋒最終選擇了(le)開放采購(gòu)模式，通(tōng)過互聯網對(duì)線下(xià)龐大(dà)的(de)旅行社市場(chǎng)進行整合。于表示，通(tōng)過廣泛的(de)和(hé)供應商合作構建途牛的(de)核心競争力，提供豐富的(de)産品，與同行形成差異化(huà)。目前，與途牛網合作的(de)旅行社已達3000多(duō)家。
随著(zhe)攜程、佰程、同程“三程”的(de)加入，OTA休閑旅遊市場(chǎng)再現模式之争。在“三程”看來(lái)，途牛的(de)賣場(chǎng)模式能夠快(kuài)速解決産品的(de)豐富度問題，但需要通(tōng)過更強的(de)産業鏈控制能力管理(lǐ)上遊資源和(hé)服務客戶。
而于敦德則表示，這(zhè)是途牛創業初期确定的(de)原則，專注零售，自産自銷是行不通(tōng)的(de)。大(dà)家都可(kě)以接受電視機是海爾生産的(de)，蘇甯賣的(de)，爲什(shén)麽旅遊産品一定是自産自銷？
攜程搶親
在納斯達克敲完鐘(zhōng)後，于敦德帶領一幫同事、家屬逛街(jiē)購(gòu)物(wù)，順便體驗一下(xià)當地的(de)旅遊環境。他(tā)說他(tā)已經很久沒有以單純的(de)遊客身份旅遊過了(le)，以後也(yě)不會有這(zhè)樣的(de)機會了(le)。
内向的(de)于敦德好像總是緊繃著(zhe)一根神經，但他(tā)卻告訴本報記者，IPO之前的(de)那段日子并不焦慮。當時(shí)輿論也(yě)曾對(duì)途牛模式提出很多(duō)質疑，并且當時(shí)的(de)美(měi)國資本市場(chǎng)表現并不是很好。“這(zhè)些相比途牛網用(yòng)戶在旅行過程中遇到的(de)火山爆發、戰争動亂帶來(lái)的(de)風險小多(duō)了(le)。”雖然是采購(gòu)旅行社産品，但所有通(tōng)過途牛網購(gòu)買産品的(de)消費者，其服務都由途牛承擔。
他(tā)表示，把我們該做(zuò)的(de)事情做(zuò)好，然後成功了(le)是應該的(de)，不成那就是運氣不好，也(yě)沒辦法。
在IPO前夕，市場(chǎng)突然傳出昔日的(de)競争對(duì)手攜程以1500萬美(měi)元認購(gòu)途牛網股票(piào)，并将獲得(de)一個(gè)董事會席位。猶如攜程入股同程，這(zhè)一決定也(yě)來(lái)得(de)突然。
于敦德和(hé)CFO楊嘉宏在香港做(zuò)完路演準備飛(fēi)美(měi)國的(de)前一天，攜程CEO梁建章(zhāng)出現在他(tā)的(de)面前。這(zhè)是戲劇性的(de)一幕，兩人(rén)隻是見了(le)一面，也(yě)談到了(le)投資的(de)事，但由于種種考慮，最終并未确定，匆匆一面後分(fēn)别。據悉，當時(shí)雙方既沒達成也(yě)沒有說不達成，既不肯定也(yě)不否定。之後，于、楊和(hé)當天不在場(chǎng)的(de)嚴海鋒商量後，最終促成了(le)這(zhè)次投資入股。
幾乎與此同時(shí)，攜程也(yě)宣布了(le)投資2億多(duō)美(měi)金入股另一家OTA同程的(de)消息。目前同程的(de)酒店(diàn)現付等業務已接入攜程，但途牛網與攜程的(de)業務合作似乎還(hái)未開始。
于敦德表示，在業務層面，最近和(hé)攜程有一些溝通(tōng)，接下(xià)來(lái)會有一些協同。但不會選擇簡單粗暴的(de)方式，依然各自獨立專注于自己的(de)核心業務上，更好的(de)做(zuò)強做(zuò)大(dà)，同時(shí)能夠互相借力實現雙赢。
即使在休閑旅遊方面，兩家依然模式不同。攜程采用(yòng)自産自銷+賣場(chǎng)模式，途牛則以賣場(chǎng)模式爲主；攜程的(de)獨家産品偏向自助遊，而途牛是在線跟團遊第一。
目前，途牛也(yě)開始涉足自己研發産品，但其堅持與旅行社合作的(de)模式。于敦德表示，途牛負責設計研發産品，具體執行由旅行社完成。
在途牛模式下(xià)，于敦德表示，高(gāo)客單價的(de)産品更側重服務。據了(le)解，途牛網的(de)很多(duō)産品客單價已達到5000元左右。他(tā)舉例說，美(měi)團網擁有數千人(rén)的(de)線下(xià)供應鏈采購(gòu)團隊，這(zhè)就是重産品，而對(duì)于高(gāo)客單價的(de)途牛網，則更側重服務。
在采訪中，隻要涉及到講故事，講細節，不善言辭的(de)于敦德都會向記者推薦嚴海鋒，“他(tā)比我會講故事。”但他(tā)也(yě)坦言，現在整個(gè)人(rén)也(yě)逐漸“開”了(le)，甚至開設了(le)微信公衆賬号，和(hé)外界分(fēn)享一些自己的(de)思考。
