周末，微信朋友圈幾乎被凡客創始人(rén)陳年的(de)年終自省稿刷爆：《陳年：湊熱(rè)鬧的(de)公司都會煙(yān)消雲散》。大(dà)意是陳年感覺當年盲目擴張是因爲“湊熱(rè)鬧”，自從聽(tīng)了(le)雷軍之勸，現在打算(suàn)專注把産品做(zuò)好，所以從1萬多(duō)“湊熱(rè)鬧”員(yuán)工減員(yuán)到300多(duō)人(rén)，希望有一天凡客能從賣白襯衫開始，積累口碑，重新起步。
不少人(rén)對(duì)這(zhè)篇稿件給予了(le)肯定的(de)認可(kě)。但還(hái)是不乏質疑和(hé)批判者，主要質疑首先是這(zhè)是一篇營銷稿，其次對(duì)文中CEO把公司下(xià)滑歸咎于公司團隊裏有“大(dà)量湊熱(rè)鬧的(de)人(rén)”這(zhè)一論斷極爲不屑，認爲完全是推究責任。
而我，特别想說的(de)卻是：迷信雷軍模式，不會再振凡客。
先看一下(xià)陳年的(de)文章(zhāng)裏他(tā)吸納的(de)是雷軍哪些主張：
“雷軍直言不諱，說凡客這(zhè)種盲目擴張是上個(gè)時(shí)代的(de)做(zuò)法，未來(lái)的(de)企業會像小米一樣，以用(yòng)戶需求爲導向，用(yòng)産品來(lái)塑造品牌。”……雷軍說：“不夠專注、不夠極緻是凡客遇到問題的(de)原因。”……雷軍問我，你能不能先專注地隻做(zuò)好一件最基本的(de)産品？
其實，類似的(de)言論早在2014年八九月(yuè)份，凡客宣布裁員(yuán)搬家轉型時(shí)，陳年已說得(de)非常詳細。總結一下(xià)就是雷軍給了(le)他(tā)很多(duō)啓發，反省後，凡客必須小米化(huà)：做(zuò)極緻産品赢口碑。
我本人(rén)是一個(gè)非常尊敬雷軍，認可(kě)小米價值觀的(de)人(rén)。雷軍提出的(de)“專注、極緻、口碑、快(kuài)”，給很多(duō)人(rén)以啓示，尤其是給了(le)很多(duō)創業公司颠覆傳統産業的(de)勇氣。盡管小米模式到今天依然被質疑能走多(duō)遠(yuǎn)，小米産品也(yě)被質疑沒有那麽“極緻”，但小米前無古人(rén)的(de)快(kuài)速崛起本身就是某種證明(míng)。
問題是，小米模式真得(de)是包打一切的(de)新時(shí)代商業模式的(de)精髓嗎？
在我看來(lái)，凡客如果真完全走入“小米化(huà)”，隻會從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端。
凡客在小米化(huà)後，陳年叙述最多(duō)的(de)就是如何在做(zuò)好一件襯衫這(zhè)個(gè)産品上投入苦心。去年秋天，在聽(tīng)完陳年關于一件白襯衫從棉花到免燙到曆史到設計的(de)類似科技産品的(de)長(cháng)篇自述後，我真心地上了(le)凡客網站打算(suàn)買一件白襯衫，後來(lái)轉了(le)一圈最終沒有下(xià)單。還(hái)是選擇去商場(chǎng)買了(le)别的(de)品牌襯衫。半年過去了(le)，我也(yě)沒有聽(tīng)說任何身邊有口碑談到凡客這(zhè)一追求“極緻”的(de)襯衫品牌。
追求産品的(de)“極緻”錯了(le)嗎？
顯然，追求産品極緻永遠(yuǎn)不會錯。錯的(de)是把它當成襯衫模式和(hé)凡客的(de)核心救星。如果大(dà)家仔細研究，你會發現，小米模式下(xià)的(de)産品盡管從手機數碼産品延伸到了(le)公寓，它都有一個(gè)特點，産品本身對(duì)一般消費者來(lái)說有一定的(de)複雜(zá)性，即它是以“發燒”和(hé)高(gāo)性價比作爲消費者口碑的(de)核心。這(zhè)類産品裏，産品本身所蘊含的(de)實用(yòng)功能是消費者購(gòu)買的(de)第一需求。所以，在細節上越好用(yòng)，價格上越便宜，越有驚喜。如果對(duì)比此前的(de)傳統品牌在某些細節上有明(míng)顯創新，容易引起消費者的(de)“尖叫”。
問題是，襯衫，或者是服裝業适合這(zhè)樣的(de)“極客”做(zuò)法嗎？
從市場(chǎng)營銷學來(lái)講，消費者購(gòu)買動機大(dà)體可(kě)分(fēn)爲求實動機、求新動機、求名動機、求美(měi)動機、求廉動機、求便動機、模仿或從衆動機和(hé)個(gè)人(rén)好癖動機。消費者在購(gòu)買時(shí)，有時(shí)會有動機交互，但一定會有主動機。小米模式圍繞的(de)産品很多(duō)在不同種層面上都滿足了(le)消費者的(de)購(gòu)買動機，但手機、路由器、手環等，最主要的(de)動機還(hái)是求實和(hé)求新。
但就服裝消費而言，這(zhè)個(gè)時(shí)代多(duō)數消費者的(de)購(gòu)買早就不是出于保暖遮體這(zhè)一求實動機。而在求新動機上，購(gòu)買服裝的(de)求新主要是在款式上，而非功能上。求美(měi)和(hé)求名動機是排在第一位的(de)。這(zhè)也(yě)是時(shí)尚業的(de)主要特點。但陳年在襯衣上的(de)“極緻産品”的(de)努力，比如他(tā)在文章(zhāng)中非常推崇的(de)襯衣大(dà)師吉國武“領子下(xià)加個(gè)半襯，讓領口挺括；在袖口掐出6個(gè)褶皺，以貼合手臂；如何設計襯衫不同的(de)嵌條以符合歐版和(hé)美(měi)版襯衫或修身或寬松的(de)風格，”固然會促進一件襯衫更物(wù)超所值，但哪怕在這(zhè)方面确實做(zuò)到了(le)完美(měi)，這(zhè)并非是解決用(yòng)戶主需求上的(de)努力。
襯衣不是電子品，它是出不了(le)發燒友的(de)。對(duì)襯衣細節品質講究的(de)人(rén)往往更講究品牌。陳年在去年發布會演講上提到的(de)襯衣做(zuò)得(de)非常好的(de)BROOKS BROTHER，更多(duō)的(de)人(rén)知道它是因爲它“美(měi)國總統禦衣”的(de)品牌故事。
凡客當年最成功的(de)時(shí)候，從來(lái)不是其T恤本身的(de)成功。是凡客體的(de)成功。人(rén)們在購(gòu)買襯衣和(hé)T恤的(de)時(shí)候，是韓寒等代言人(rén)背後的(de)品牌主張，以及和(hé)品牌主張一緻的(de)産品體驗包括價格，讓人(rén)們選擇了(le)凡客。這(zhè)是符合服裝業的(de)規律和(hé)用(yòng)戶需求的(de)。凡客敗在了(le)後期品類擴張與最初簡單極緻的(de)自主品牌的(de)矛盾性上。
但如今，陳年卻正走在完全否定過去的(de)另一條極端之路。他(tā)并沒有悟到“專注、極緻、口碑、快(kuài)”的(de)精神邏輯，而隻是在用(yòng)小米的(de)“術”來(lái)改造自己。它甚至讓我懷疑當年凡客體引導下(xià)的(de)品牌營銷模式，是一時(shí)碰運氣之舉，而不是思維缜密的(de)行業判斷的(de)産物(wù)。否則，它怎麽會那麽容易被自我否定？
不适合小米之術的(de)不僅僅是服裝業
在我看來(lái)，至少所有時(shí)尚行業都不适合。消費者在購(gòu)買任何一個(gè)時(shí)尚産品時(shí)，它的(de)品牌溢價遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它的(de)“極客”功能。當然，我們無法用(yòng)蘋果佐證。這(zhè)在我看來(lái)是時(shí)尚業和(hé)電子消費品完美(měi)結合的(de)個(gè)例産物(wù)。它不僅僅在産品上有極緻特點，它的(de)品牌溢價，精神價值觀都讓它成爲購(gòu)買動機，尤其在女(nǚ)性用(yòng)戶那裏。
中國人(rén)“成者爲王敗者爲寇”的(de)社會現象比任何一個(gè)國家都要盛行，附庸主流從衆心理(lǐ)與山寨取巧也(yě)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大(dà)于與衆不同的(de)自我追求。當“互聯網思維”被某類“成功者”高(gāo)舉時(shí)，這(zhè)個(gè)詞就被廣泛濫用(yòng)。當小米成爲全球市值最高(gāo)的(de)科技初創公司時(shí)，小米模式就被神話(huà)。
去年，我在青島參加CCTV《對(duì)話(huà)》節目的(de)一期錄制。節目組邀請的(de)嘉賓裏包括007系列電影(yǐng)的(de)制作方，暢銷英劇《唐頓莊園》的(de)制作方和(hé)BBC的(de)全球CEO三位年過半百的(de)傳媒大(dà)咖。節目是在“全球數字娛樂(yuè)創新者高(gāo)峰論壇”的(de)現場(chǎng)錄制的(de)。主持人(rén)意圖通(tōng)過幾位中國TMT領域的(de)專家，用(yòng)美(měi)劇《紙牌屋》的(de)成功來(lái)說明(míng)“大(dà)數據”有多(duō)麽地不朽，可(kě)以給影(yǐng)視劇創作帶來(lái)颠覆式創新。可(kě)惜這(zhè)幾個(gè)“保守”的(de)英國影(yǐng)視老朽盡管被繞來(lái)繞去卻始終沒有一個(gè)承認這(zhè)一點。看著(zhe)場(chǎng)面上總試圖以“科技”來(lái)談“颠覆”，我不得(de)不站在老外一邊，直言：影(yǐng)視劇的(de)繁榮永遠(yuǎn)是編劇導演和(hé)演員(yuán)。《紙牌屋》用(yòng)“大(dà)數據”捕捉到了(le)一些用(yòng)戶需求來(lái)輔助創作，但它最終的(de)成功和(hé)一部《007》的(de)成功的(de)道理(lǐ)是完全一樣的(de)。
是的(de)，影(yǐng)視業有自己的(de)規律。大(dà)數據可(kě)以輔助，無法颠覆；時(shí)尚業有自己的(de)規律，小米模式可(kě)以輔助，無法拯救。
上周，我接到一個(gè)來(lái)自深圳的(de)電話(huà)。一個(gè)朋友問我，他(tā)做(zuò)了(le)一個(gè)智能硬件，在傳統智能相框裏放入智能監控等器件，他(tā)的(de)想法是硬件以極低的(de)價格半送半賣，用(yòng)近乎“免費”的(de)商業模式來(lái)獲取用(yòng)戶。“然後呢(ne)？”我問，“然後，比如，你們能不能幫我在硬件裏整合進雜(zá)志，以後用(yòng)戶看雜(zá)志時(shí)我能賣廣告？”他(tā)說。
“這(zhè)是用(yòng)互聯網思維吧？”我問。
“沒錯，羊毛出在豬身上！”他(tā)笑(xiào)答(dá)。
老實說，我是真不知道，在那些豬出現之前，是不是羊已經死了(le)。
在這(zhè)個(gè)創新改變一切的(de)時(shí)代，到處都有勃勃生機的(de)期望。也(yě)到處是呈現勃勃生機的(de)陷阱。我總覺得(de)，在深入挖掘順應時(shí)代的(de)用(yòng)戶需求的(de)基礎上，去探索颠覆或者反省才是王道，而不是純粹學習(xí)“**模式”。謹以此小文獻給同樣創造過奇迹的(de)陳年，和(hé)很多(duō)還(hái)沒有成爲陳年的(de)陳年們。
