“望群内群外，人(rén)人(rén)興奮，兩眼放光(guāng)，魂牽夢繞。手機之外，一片蕭條，線下(xià)活動，統統推掉。到夜晚，看紳士名媛，捧手機笑(xiào)。爲了(le)塊兒(ér)八毛，引無數土豪不睡(shuì)覺。”這(zhè)首網上流傳的(de)《沁園春·搶紅包》形象地展示了(le)2014馬年春節最爲火爆的(de)移動互聯網活動——微信“搶紅包”盛況。微信紅包也(yě)因此“一炮打響”，短時(shí)間内就成功綁定了(le)數百萬用(yòng)戶的(de)銀行卡。甚至有評論稱，“微信一夜就幹了(le)支付寶8年的(de)活兒(ér)。”雖然這(zhè)一觀點較爲誇張，但微信紅包火了(le)的(de)事實确實讓移動支付領域的(de)“老大(dà)”——支付寶感到威脅。馬雲就曾表示：“此次珍珠港偷襲計劃和(hé)執行完美(měi)。”
如今，2015羊年春節将至，一場(chǎng)更慘烈的(de)紅包大(dà)戰即将展開。在這(zhè)場(chǎng)紅包大(dà)戰中，微信紅包不再一家獨美(měi)，支付寶、新浪微博乃至陌陌都紛紛殺入其中。此外，騰訊、支付寶都在進行招商，将有大(dà)量商家通(tōng)過這(zhè)幾個(gè)平台以紅包形式進行營銷。由此來(lái)看，互聯網平台間的(de)紅包大(dà)戰已從單純的(de)移動支付場(chǎng)景争奪，演變成平台、商家間的(de)營銷戰。
距離2015羊年春節還(hái)有10天的(de)時(shí)間，大(dà)部分(fēn)人(rén)已進入“準休假”狀态，開始盤算(suàn)回家行程、購(gòu)置年貨以及如何消遣這(zhè)可(kě)貴的(de)7天長(cháng)假，而現在，他(tā)們可(kě)能需要在自己的(de)行程單上加上一條：随時(shí)随地注意手機上突如其來(lái)的(de)“紅包”。
日前，TAB（騰訊、阿裏、百度）中的(de)騰訊和(hé)阿裏，幾乎在同一時(shí)間啓動了(le)“紅包”業務。1月(yuè)26日，手機QQ更新了(le)5.4版本，新版本新增了(le)QQ紅包功能。同日，支付寶更新8.5新版本，新版本中同樣增加了(le)“紅包”功能。爲了(le)突出“紅包”的(de)重要性，支付寶甚至直接在APP圖标上加入“億萬紅包”四個(gè)醒目的(de)大(dà)字。此前微信紅包的(de)橫空出世，被馬雲形容爲“偷襲珍珠港”。而現在支付寶紅包功能的(de)添加，無疑是轉折意味的(de)“中途島戰役”。而有趣的(de)是，對(duì)于今年春節，手機QQ和(hé)微信紅包活動，在騰訊内部被稱爲“諾曼底登陸”。
從這(zhè)些“代号”就能看出，今年的(de)“紅包”大(dà)戰必然是火藥味十足。而事實上，大(dà)戰還(hái)未全面開始，阿裏和(hé)騰訊之間的(de)口水(shuǐ)戰、封殺戰已提前引爆。此前，因支付寶紅包增設了(le)微信、朋友圈、QQ和(hé)QQ空間的(de)分(fēn)享入口後，12小時(shí)内，分(fēn)享鏈接即遭到了(le)騰訊系的(de)“封殺”。此後支付寶紅包跟微信“鬥智鬥勇”，推出口令紅包。
此外，值得(de)注意的(de)是，今年互聯網企業的(de)“紅包”活動增加了(le)互聯網平台補貼、企業或名人(rén)現金紅包，以及企業的(de)代金券。在這(zhè)場(chǎng)夾雜(zá)著(zhe)商業氣息的(de)“紅包”大(dà)戰之後，“爲了(le)塊兒(ér)八毛，引無數土豪不睡(shuì)覺”的(de)盛況能否再接再厲？移動支付格局和(hé)場(chǎng)景又将發生哪些變化(huà)？導入商家後的(de)“紅包”亂戰，釋放出企業營銷新信号？
新玩法：商家參與紅包大(dà)戰
和(hé)往年相比，今年春節“紅包”大(dà)戰的(de)最大(dà)特色就是引入商家參與。
此前，騰訊宣布，手機QQ今年将聯合商家發放春節“紅包”金額合計超過30億元，包括明(míng)星紅包和(hé)企業紅包兩種形式。QQ錢包負責人(rén)樊康告訴《每日經濟新聞》記者，明(míng)星紅包是指春節期間每天都有一位明(míng)星來(lái)給用(yòng)戶發紅包，企業紅包則是指企業通(tōng)過手機QQ渠道來(lái)發放自己品牌相關的(de)“紅包”給用(yòng)戶（如代金券，現金等）。不過樊康并未透露30億元中現金和(hé)代金券的(de)具體比例。
樊康表示，微信紅包和(hé)QQ紅包是兩個(gè)不同産品，30億元是手機QQ的(de)發放數據，微信的(de)紅包發放金額目前還(hái)未知，“不過有可(kě)能比手機QQ更高(gāo)。”
據媒體報道，騰訊的(de)招商工作也(yě)在同步進行當中，企業可(kě)以通(tōng)過手機QQ群給用(yòng)戶發放品牌“紅包”，投入金額1000萬元起步。目前招商工作已經基本結束，由于涉及競争和(hé)保密事宜，騰訊官方負責人(rén)并未透露招商中具體合作的(de)廠商信息以及合作的(de)具體細節。手機QQ的(de)發言人(rén)告訴記者，“和(hé)商家合作的(de)模式并沒有那麽複雜(zá)，隻是想春節回饋一次用(yòng)戶，合作的(de)商家騰訊沒有收取一分(fēn)錢費用(yòng)。”
與此同時(shí)，支付寶也(yě)早早啓動了(le)與商家的(de)合作。螞蟻金服的(de)一位工作人(rén)員(yuán)告訴 《每日經濟新聞》記者，支付寶在年前就已經啓動了(le)招商計劃，目前招商已經基本結束，支付寶對(duì)于合作廠商的(de)挑選要求除了(le)冠名費外，還(hái)有商戶的(de)品牌影(yǐng)響力和(hé)客流量，目前整個(gè)支付寶紅包的(de)規模，現金加上優惠券等，已經超過10億元。
一位業内人(rén)士則表示，目前各家對(duì)于廠商資源的(de)争奪都非常激烈，誰都不願意落後，阿裏和(hé)騰訊都希望能夠争取到更多(duō)的(de)優惠和(hé)資源，并且由于競争關系，這(zhè)種合作基本上都帶有排他(tā)性。
一位不願透露姓名的(de)行業分(fēn)析師告訴《每日經濟新聞》記者，從目前的(de)情況來(lái)看，盡管騰訊和(hé)阿裏在引入合作夥伴的(de)形式和(hé)方法都類似，但巨頭們的(de)訴求點還(hái)是不太一樣，支付寶希望有一個(gè)比較好的(de)支付場(chǎng)景，尤其在移動端的(de)支付場(chǎng)景，而騰訊加入了(le)很多(duō)商業化(huà)的(de)因素，形式上更接近營銷渠道，“目前究竟誰能勝出，還(hái)不好說。”
此外，除阿裏、騰訊借“紅包”貼身肉搏，百度也(yě)不甘寂寞，百度錢包也(yě)玩起了(le)“紅包”，雖然也(yě)是借助明(míng)星之勢，但側重點在于電影(yǐng)票(piào)訂購(gòu)。
新趨勢：紅包營銷将常态化(huà)
對(duì)于今年春節，阿裏、騰訊引入商家參與“紅包”大(dà)戰，業内有觀點認爲，借助搶“紅包”的(de)活動，品牌得(de)到曝光(guāng)和(hé)展示，而通(tōng)過分(fēn)享“紅包”到群組中，在短時(shí)間内能獲得(de)更多(duō)的(de)曝光(guāng)，互聯網企業的(de)“紅包”正成爲商家的(de)一種新的(de)營銷手段和(hé)模式。
滴滴的(de)一位相關工作人(rén)員(yuán)告訴《每日經濟新聞》記者，去年推出滴滴紅包後，後台數據顯示，用(yòng)戶的(de)自然增長(cháng)量和(hé)次日留存率提高(gāo)得(de)非常明(míng)顯，“紅包”能夠有效提升用(yòng)戶黏性以及活躍度。
今年春節，滴滴除了(le)在滴滴打車應用(yòng)等渠道推廣自己的(de) “紅包”外，還(hái)會聯合騰訊微信以及手機QQ在更多(duō)渠道上投放“紅包”。
一位投資人(rén)士表示，春節期間用(yòng)戶的(de)場(chǎng)景相對(duì)固定和(hé)單調，對(duì)應的(de)使用(yòng)手機的(de)頻(pín)率非常高(gāo)且時(shí)間很長(cháng)，并且渴望嘗鮮和(hé)分(fēn)享（如曬年夜飯 曬合影(yǐng)等）。因此用(yòng)這(zhè)種發“紅包”的(de)方式進行營銷，更貼近節日氛圍，用(yòng)戶不會排斥，因此，傳播效果上非常明(míng)顯。
互聯網分(fēn)析師徐偉告訴《每日經濟新聞》記者，傳統營銷更多(duō)是在主動推動人(rén)和(hé)品牌的(de)互動，這(zhè)是一種從無到有的(de)營銷，成本偏高(gāo)；“紅包”的(de)社會化(huà)互動其實是建立在用(yòng)戶之間本身存在的(de)溝通(tōng)需求上，是一種附屬營銷，單次效果不如傳統營銷，但因爲更高(gāo)頻(pín)次的(de)交流，所以對(duì)品牌類營銷來(lái)講累積效果會更好。
“從營銷角度來(lái)看，紅包營銷簡單、直接、有效，其實這(zhè)是基于一種免費的(de)哲學，或者說是靠給用(yòng)戶實惠，激發用(yòng)戶參與熱(rè)情。特别是移動支付的(de)普及，讓支付更加方便，紅包發放也(yě)更加便利，利用(yòng)互聯網擴散起來(lái)，又比較迅速，很容易引爆話(huà)題和(hé)傳播點。”上述分(fēn)析人(rén)士表示。
但值得(de)注意的(de)是，除了(le)真金白銀外，企業“紅包”中還(hái)有大(dà)量的(de)優惠券和(hé)代金券，在紅包投放過程中，現金和(hé)優惠券并不會做(zuò)特别的(de)标注。“打開紅包之前，用(yòng)戶并不知道這(zhè)是現金還(hái)是代金券。”樊康透露。
因此有可(kě)能出現這(zhè)樣的(de)情況——用(yòng)戶積極參與 “紅包”遊戲後發現，搶到一大(dà)堆代金券。這(zhè)是否會破壞用(yòng)戶參與的(de)積極性，以及對(duì)産品的(de)體驗，引起了(le)一些質疑。
對(duì)此，徐偉表示，代金券本身是“紅包”營銷的(de)衍生品，由于代金券的(de)營銷屬性更強，所以某種程度上必然會破壞用(yòng)戶體驗。但如果這(zhè)個(gè)優惠券是建立在強需求消費之上，商家還(hái)是願意去嘗試。
很顯然，今年春節互聯網企業間的(de)“紅包”大(dà)戰将非常激烈，引起了(le)相當大(dà)的(de)關注度，商家自然願意參與，但這(zhè)種營銷是否成爲常态？因爲除春節外，如何複制這(zhè)一狂歡成爲難題，除了(le)節日本身的(de)重要性與否外，還(hái)和(hé)用(yòng)戶移動支付的(de)習(xí)慣密切相關。
“除了(le)春節以外，其他(tā)重要節日比如雙十一，幾乎都能找到發紅包的(de)理(lǐ)由。随著(zhe)移動支付的(de)普及，紅包發起來(lái)很便利，所以有常态化(huà)的(de)趨勢，紅包作爲一種禮品，在移動互聯網平台上已經變成财富流動的(de)一種介質。正是因爲移動支付和(hé)移動互聯網的(de)普及，财富流動的(de)速度也(yě)就更快(kuài)。”一位互聯網分(fēn)析人(rén)士告訴《每日經濟新聞》記者。
1月(yuè)26日
支付寶的(de)春節紅包上線，上線之初，支付寶紅包支持分(fēn)享到支付寶好友、來(lái)往和(hé)新浪微博等平台，并不支持分(fēn)享到微信
2月(yuè)2日
支付寶紅包升級，用(yòng)戶在支付寶錢包内準備好接龍紅包或者群紅包之後，可(kě)以通(tōng)過微信發給自己的(de)朋友們。同時(shí)，用(yòng)戶也(yě)可(kě)以通(tōng)過微信、QQ向好友討(tǎo)支付寶紅包
2月(yuè)2日21時(shí)起
微信用(yòng)戶發現已經不能發或者搶支付寶紅包
2月(yuè)3日
微信和(hé)支付寶雙方證實，微信已經全面封鎖了(le)支付寶紅包的(de)分(fēn)享接口
2月(yuè)3日
通(tōng)過微信公衆平台開設的(de)店(diàn)鋪無法使用(yòng)支付寶付款，頁面提示爲“淘寶屏蔽了(le)來(lái)自微信的(de)浏覽器請求”
