有一個(gè)很好的(de)産品不代表你就能夠俘獲并鎖定大(dà)量的(de)客戶，您還(hái)必須找到一個(gè)優秀的(de)商業模式來(lái)把你的(de)客戶吸引過來(lái)并把它們鎖定在你的(de)産品的(de)生态系統裏面。
談到用(yòng)戶鎖定，其中切換成本就是一個(gè)很好的(de)方式，你可(kě)以看到Adobe，Salesforce，微軟，勞斯萊斯這(zhè)些龍頭企業都是通(tōng)過這(zhè)種方法來(lái)鎖定他(tā)們的(de)用(yòng)戶，并以此來(lái)挾用(yòng)戶以令諸侯，把競争者遠(yuǎn)遠(yuǎn)抛在身後。下(xià)面就讓我們看看究竟有哪些常有的(de)用(yòng)戶鎖定策略。
此前我曾經撰文闡述“打造優秀的(de)商業模式的(de)七種機制”，而切換成本就是其中一個(gè)。切換成本讓你可(kě)以降低你的(de)用(yòng)戶獲取成本，讓你可(kě)以長(cháng)期的(de)從你的(de)客戶身上擠取經常性收益(Recurring Revenue)，同時(shí)它還(hái)是你在競争這(zhè)個(gè)戰場(chǎng)中的(de)護城(chéng)河(hé)。
有很多(duō)方法可(kě)以将切換成本嵌入到你的(de)商業模式裏面。如果你仔細研究Adobe，Salesforce，Google，或者勞斯萊斯的(de)話(huà)，你就可(kě)以發現他(tā)們的(de)壟斷地位其實并非偶然，他(tā)們都有各自的(de)殺手锏來(lái)将他(tā)們的(de)客戶牢牢鎖定在他(tā)們的(de)生态系統裏面的(de)。
下(xià)面我們就看看這(zhè)些企業常用(yòng)的(de)通(tōng)過切換成本來(lái)鎖定用(yòng)戶的(de)6個(gè)招數吧：
第一招: 基礎産品拉動消費
企業通(tōng)過提供一個(gè)基礎産品來(lái)吸引用(yòng)戶進入到他(tā)們的(de)生态系統裏面，然後兜售其他(tā)用(yòng)戶不得(de)不買的(de)配套‘消費品’來(lái)一步步把客戶的(de)利潤給榨取出來(lái)。
其中奈斯派索咖啡機(基礎産品)的(de)銷售價格隻是成本價，且在各大(dà)營銷商都有售，所以大(dà)家都可(kě)以買到。但是與之搭配的(de)高(gāo)利潤的(de)咖啡粉囊包卻隻能通(tōng)過奈斯派索的(de)銷售渠道才能購(gòu)買到，所以它就可(kě)以從中賺取大(dà)量的(de)利潤。在2011年之前，人(rén)們是沒有任何辦法從其他(tā)渠道購(gòu)買到這(zhè)些咖啡粉囊包的(de)，因爲隻有奈斯派索有權進行生産。這(zhè)，就是奈斯派索鎖定他(tā)們的(de)客戶的(de)招式。
除了(le)奈斯派索之外，還(hái)有很多(duō)其他(tā)著名的(de)企業也(yě)在用(yòng)這(zhè)一招，比如吉列公司(剃須刀(dāo)拉動剃須刀(dāo)片消費)，柯達(照(zhào)相機拉動菲林(lín)的(de)消費)，惠普(打印機拉動墨盒的(de)消費)
第二招: ‘數據陷阱'
企業通(tōng)過鼓勵用(yòng)戶在其專有的(de)平台上生成或者購(gòu)買内容或應用(yòng)，以達到通(tōng)過數據來(lái)鎖定用(yòng)戶的(de)效果。這(zhè)些平台可(kě)以是一個(gè)網站，一個(gè)軟件，或者是一個(gè)設備。如果一個(gè)用(yòng)戶想從這(zhè)個(gè)平台轉向另外一個(gè)平台的(de)話(huà)，他(tā)們必須放棄在該平台上的(de)所有數據和(hé)活動記錄，因爲這(zhè)些内容都不能遷移到其他(tā)的(de)平台上面去。
比如，像AppStore和(hé)Google PlayStore這(zhè)些應用(yòng)商店(diàn)上面的(de)内容和(hé)應用(yòng)就不能遷移到其他(tā)市場(chǎng)上面去。如果需要轉到其他(tā)競争者的(de)平台上面去的(de)話(huà)，蘋果和(hé)安卓的(de)用(yòng)戶必須放棄以前在這(zhè)些商店(diàn)上購(gòu)買的(de)音(yīn)樂(yuè)，應用(yòng)，或者電影(yǐng)。
我們再拿Spotify爲例，它是一個(gè)音(yīn)樂(yuè)軟件公司，它的(de)應用(yòng)提供了(le)一張巨大(dà)的(de)音(yīn)樂(yuè)清單，而上面的(de)音(yīn)樂(yuè)可(kě)以從任何主流的(de)平台進行下(xià)載。但是一旦你想要從Spotify轉到其他(tā)音(yīn)樂(yuè)應用(yòng)上面的(de)話(huà)，你之前的(de)那張巨大(dà)的(de)音(yīn)樂(yuè)播放清單就相當于付之一炬了(le)。這(zhè)就是‘數據陷阱’的(de)另外一種表現形式，而這(zhè)種形式現在已經威脅到蘋果和(hé)谷歌(gē)音(yīn)樂(yuè)的(de)收入以及它們的(de)切換成本方式。
第三招：‘學習(xí)曲線陷阱’
客戶對(duì)于需要從頭學習(xí)該如何使用(yòng)一個(gè)新的(de)産品往往會很容易感到氣餒。一個(gè)産品提供了(le)一個(gè)極好的(de)價值主張，但是這(zhè)個(gè)産品需要經過專門的(de)培訓才能很好的(de)對(duì)其進行使用(yòng)，而‘學習(xí)曲線陷阱‘就是圍繞著(zhe)這(zhè)樣的(de)一個(gè)價值主張起作用(yòng)的(de)。
Salesforce和(hé)Adobe就是通(tōng)過這(zhè)種“學習(xí)曲線陷阱”來(lái)讓他(tā)們的(de)客戶“上鈎”的(de) -- 一些用(yòng)戶努力成爲了(le)他(tā)們的(de)産品的(de)認證專家。這(zhè)樣的(de)話(huà)，除非這(zhè)個(gè)産品的(de)使用(yòng)已經讓他(tā)們異常痛苦，否則他(tā)們輕易是不會放棄這(zhè)個(gè)産品的(de)。
另外一個(gè)類似的(de)例子就是Box這(zhè)個(gè)面向企業的(de)文件同步應用(yòng)。重新由頭開始構建一個(gè)共享和(hé)同步文件的(de)基礎設施是如此的(de)繁雜(zá)，所以這(zhè)些使用(yòng)Box的(de)企業甯願繼續使用(yòng)Box。
同時(shí)，切換到另外一個(gè)工具方案上的(de)話(huà)，意味著(zhe)你以前積累下(xià)來(lái)的(de)該工具的(de)使用(yòng)經驗就會完全無用(yòng)武之地，這(zhè)就讓用(yòng)戶的(de)逃離更加困難了(le)。
第四招: ‘行業标準陷阱’
有時(shí)候，人(rén)們被迫做(zuò)一件事情完全是因爲所有其他(tā)人(rén)都這(zhè)樣做(zuò)。這(zhè)就是企業用(yòng)來(lái)鎖定用(yòng)戶的(de)另外一個(gè)方式。他(tā)們處于大(dà)家公認的(de)行業領袖的(de)地位。他(tā)們的(de)産品，或者說他(tā)們的(de)其中一個(gè)産品功能，成爲了(le)行業的(de)标準，這(zhè)就讓客戶很難選擇使用(yòng)其他(tā)的(de)産品了(le)。
微軟的(de)Office Word應該在這(zhè)裏是一個(gè)很好的(de)例子。.doc這(zhè)種格式是由微軟Office的(de)Word應用(yòng)專門處理(lǐ)的(de)，當今基本上很難在沒有doc這(zhè)種格式的(de)創建和(hé)支持的(de)工具下(xià)進行正常的(de)工作，所以用(yòng)戶的(de)切換成本是非常高(gāo)昂的(de)。Adobe的(de)PDF是另外一個(gè)類似的(de)例子。
第五招: ‘服務陷阱’
如果你的(de)競争對(duì)手使用(yòng)上了(le)‘服務陷阱’這(zhè)一招的(de)話(huà)，那麽你就不僅僅是和(hé)他(tā)們提供的(de)某個(gè)産品進行競争，而是在跟他(tā)們所提供的(de)完整的(de)體驗進行競争了(le)。在這(zhè)個(gè)方法中，一個(gè)企業會将他(tā)們的(de)産品和(hé)隻提供給他(tā)們的(de)客戶的(de)補充服務進行綁定。
勞斯萊斯爲航空公司提供飛(fēi)機引擎，而他(tā)們提出了(le)“按飛(fēi)行小時(shí)計費”的(de)條款來(lái)實現他(tā)們的(de)切換成本。實質上，“按飛(fēi)行小時(shí)計費”的(de)條款囊括了(le)飛(fēi)機引擎租賃，維護和(hé)修理(lǐ)服務的(de)一攬子收費。這(zhè)裏真正改變遊戲規則的(de)是他(tā)們隻按照(zhào)航空公司的(de)飛(fēi)機真正使用(yòng)引擎的(de)時(shí)間進行計費。這(zhè)種體驗對(duì)于航空公司來(lái)說是非常棒的(de)，因爲這(zhè)将他(tā)們從因爲引擎問題而不能進行正常起飛(fēi)的(de)巨大(dà)損失中解放出來(lái)。通(tōng)過将高(gāo)利潤的(de)服務和(hé)一流的(de)飛(fēi)機引擎綁定在一起進行捆綁銷售，勞斯萊斯讓它的(de)航空公司客戶很難切換到其他(tā)競争者上面。
另外一個(gè)很好的(de)例子就是喜利得(de)集團的(de)做(zuò)法，它通(tōng)過爲客戶提供最好和(hé)最先進的(de)建築工具來(lái)建立他(tā)們的(de)“服務陷阱”，這(zhè)就讓其他(tā)提供廉價産品的(de)廠家很難跨越它們挖下(xià)的(de)這(zhè)條護城(chéng)河(hé)。
第六招:'退出陷阱'
“退出陷阱”，企業通(tōng)過合同的(de)方式迫使用(yòng)戶使用(yòng)它們的(de)産品一段指定的(de)時(shí)間。如果客戶想要退出這(zhè)個(gè)合同的(de)制約的(de)話(huà)，必須繳納一定的(de)毀約費用(yòng)。這(zhè)是一個(gè)很常用(yòng)的(de)防止用(yòng)戶切換到其他(tā)競争對(duì)手上面的(de)一個(gè)手段。如AT&和(hé)威瑞森這(zhè)些電信運營商收取的(de)毀約費用(yòng)将高(gāo)達350美(měi)刀(dāo)，而T-Mobil正在嘗試通(tōng)過爲切換過來(lái)的(de)客戶交付這(zhè)筆費用(yòng)的(de)方式來(lái)嘗試對(duì)這(zhè)種商業模式造成威脅。
除了(le)上面提到的(de)這(zhè)些将切換成本嵌入到商業模式中的(de)方式，相信肯定還(hái)有其他(tā)的(de)方式，特别是國内的(de)例子，比如“合約機”這(zhè)些。如果大(dà)家有想到的(de)話(huà)，不妨在評論中說出來(lái)，大(dà)家共同探討(tǎo)。
