人(rén)民視覺
近段時(shí)間，随著(zhe)越來(lái)越多(duō)企業加入新媒體營銷，一種可(kě)以被稱爲“刷屏營銷”的(de)亂象，不斷騷擾朋友圈：
“借勢”優衣庫不雅視頻(pín)“引爆”移動社交圈，部分(fēn)商家“搭車營銷”。其中不乏一些淫穢色情的(de)圖片和(hé)表述，遭網友瘋狂吐槽“惡趣味”“品位低下(xià)”。
神州專車在微博上貼出“Beat U，我怕黑(hēi)專車”主題海報，多(duō)位名演員(yuán)參與制作，炮轟某專車，火藥味十足。
珍愛(ài)網關于“支持販賣兒(ér)童應判死刑”的(de)“刷屏營銷”，一時(shí)間引起社會各界的(de)熱(rè)議(yì)。盡管該網站聲明(míng)系個(gè)别員(yuán)工擅自所爲，但這(zhè)種“噱頭營銷”仍然給網站帶來(lái)了(le)不良影(yǐng)響。
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标新立異制造噱頭，突破底線惡俗營銷，病毒複制信息轟炸，越演越烈的(de)“刷屏營銷”亂象，不僅讓“朋友圈”不勝其煩，也(yě)擾亂了(le)互聯網生态。
“朋友圈營銷”急劇增加
“刷屏”式的(de)借勢營銷不僅無法給企業的(de)形象、産品加分(fēn)，還(hái)直接傷害新媒體的(de)社交性、私密性，對(duì)用(yòng)戶構成信息騷擾
“過一段時(shí)間，就被刷屏一次。”在北(běi)京工作的(de)白領吳娜是社交媒體的(de)重度使用(yòng)者。她注意到，今年以來(lái)，微信朋友圈中出現的(de)營銷文章(zhāng)急劇增加，而且多(duō)是結合近期的(de)熱(rè)點新聞事件。
讓吳娜印象最深刻的(de)，是“另一個(gè)地球”的(de)借勢營銷。北(běi)京時(shí)間7月(yuè)24日淩晨，美(měi)國航空航天局（NASA）宣布發現了(le)新的(de)系外行星開普勒—452b，是截至目前最接近地球的(de)系外行星，相似指數達0.98。“阿裏旅行”旋即在微博上貼出海報：“你好，另一個(gè)，自己！去啊，另一個(gè)，世界！”360安全衛士的(de)宣傳則是：“哪怕相隔1400光(guāng)年，衛士依然守護你的(de)安全。”手機品牌魅族更加直接，“遇見下(xià)一個(gè)地球還(hái)很遙遠(yuǎn)，遇見下(xià)一個(gè)智能手機時(shí)代的(de)1110就在7月(yuè)29日”。
“第一次、第二次看到這(zhè)些企業的(de)宣傳時(shí)，還(hái)有些新鮮感。可(kě)沒過多(duō)久，你就發現手機上全是同樣的(de)話(huà)題，甚至有些廣告連文字、配圖和(hé)LOGO都一模一樣。”在吳娜看來(lái)，同樣的(de)話(huà)題刷爆當天的(de)朋友圈，“有點令人(rén)反感”。
一哄而上的(de)跟風營銷，同一個(gè)話(huà)題、同一種策劃、同一樣标語，在短時(shí)間内集中狂轟濫炸，令受衆不勝其煩、不堪其擾，甚至産生屏蔽多(duō)年好友的(de)沖動。
人(rén)民網輿情監測室分(fēn)析師廖燦亮認爲，“刷屏”式的(de)借勢營銷實際是一種病毒營銷。不僅無法給企業的(de)形象、産品加分(fēn)，還(hái)傷害到新媒體的(de)社交性、私密性，對(duì)用(yòng)戶構成信息騷擾。
微博、微信等新媒體平台的(de)一個(gè)重要特點是互動。“在這(zhè)種背景下(xià)，以往的(de)‘眼球經濟’逐步退位于‘人(rén)脈經濟’。通(tōng)過用(yòng)戶的(de)社會人(rén)際網絡，讓信息像病毒一樣傳播和(hé)擴散，利用(yòng)快(kuài)速複制的(de)方式傳向數以千計、數以百萬計的(de)受衆。這(zhè)種刷屏式的(de)新媒體營銷，已經成爲不得(de)不面對(duì)的(de)現實”，人(rén)民網輿情頻(pín)道主編朱明(míng)剛分(fēn)析。
營銷手段流水(shuǐ)式操作
對(duì)于觸及道德底線的(de)熱(rè)點，盲目跟随隻會讓人(rén)輕視，無論什(shén)麽樣的(de)營銷，都必須守住底線
最令受衆反感的(de)“刷屏營銷”，當屬充滿負能量的(de)惡俗營銷。比如，本文開頭提到的(de)借優衣庫事件進行的(de)營銷炒作。
7月(yuè)14日深夜，優衣庫不雅視頻(pín)占據微博、微信朋友圈，一些商家也(yě)趁機對(duì)自己的(de)品牌、形象和(hé)産品進行兜售。這(zhè)一“搭車營銷”，有網友批評爲“節操掉了(le)一地”。網友認爲，用(yòng)不道德的(de)事件進行惡趣味的(de)借勢營銷，屬于品味低下(xià)。新媒體營銷不能沒了(le)規則，又失了(le)底線。
廖燦亮認爲，對(duì)于觸及道德底線、不雅惡俗的(de)熱(rè)點事件，盲目跟随隻會讓人(rén)輕視。赢得(de)流量和(hé)關注的(de)同時(shí)，可(kě)能會影(yǐng)響品牌自身的(de)美(měi)譽度，甚至損害行業形象。因此，無論什(shén)麽樣的(de)營銷，都必須守住底線。
诋毀他(tā)人(rén)、互黑(hēi)互鬥的(de)營銷亂象，也(yě)越來(lái)越令人(rén)反感。
6月(yuè)25日，神州專車在微博上貼出“Beat U，我怕黑(hēi)專車”主題海報，直接炮轟某專車。“家裏的(de)十個(gè)好叔叔，也(yě)鬥不過車裏的(de)一個(gè)怪蜀黍”，“怕家人(rén)受傷害，怕隐私被買賣”，“毒駕，酒駕，醉駕！1%的(de)風險，100%的(de)傷害”……廣告文案中，充滿濃濃的(de)火藥味。而網友對(duì)此并不買賬，認爲這(zhè)樣惡意诋毀對(duì)手的(de)營銷手段也(yě)砸了(le)自己的(de)牌子；甚至有網友表示，堅決抵制神州專車。
新浪市場(chǎng)營銷官微将此類營銷手段總結成流水(shuǐ)式操作：熱(rè)點出現—公司官微借題發揮—數家友商互黑(hēi)炒作—公共号文章(zhāng)打包定性—一堆市場(chǎng)營銷人(rén)員(yuán)作惺惺相惜狀互相吹捧。
此外，新媒體上還(hái)充斥著(zhe)吸引眼球、傳播謠言的(de)虛假營銷。肯德基“6個(gè)翅8條腿雞”、康師傅“越南(nán)地溝油”、娃哈哈“肉毒杆菌”……近期，這(zhè)些食品謠言成爲近百家微信公衆号熱(rè)門推送内容，并在朋友圈中刷屏。4月(yuè)起，娃哈哈、康師傅、肯德基等巨頭，紛紛将涉嫌傳謠微信号背後的(de)運營公司告上法庭，要求賠償經濟損失。業内人(rén)士指出，涉嫌傳謠的(de)多(duō)家微信号，其虛假營銷推廣已呈公司化(huà)、鏈條化(huà)趨勢。
“新媒體營銷的(de)基本原則是不能通(tōng)過欺詐的(de)方法，借激起大(dà)衆負面情緒的(de)事件進行營銷”，廖燦亮認爲，這(zhè)樣的(de)營銷，反而容易給企業口碑傳播帶來(lái)負面影(yǐng)響。虛假營銷觸及的(de)是行業自律和(hé)社會倫理(lǐ)的(de)底線，亟須相關行規、法律的(de)跟進完善。
借新聞營銷應有“兩戒”
不能簡單地給某個(gè)熱(rè)點營銷下(xià)價值判斷，但最起碼的(de)是企業要有道德判斷和(hé)法律約束
中國互聯網信息中心（CNNIC）最新發布的(de)第三十六次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年6月(yuè)，我國網民規模達6.68億；微博客用(yòng)戶規模爲2.04億，微信、QQ等即時(shí)通(tōng)信用(yòng)戶規模達到6.06億。如此龐大(dà)的(de)網民群體，給新媒體營銷留下(xià)更多(duō)的(de)市場(chǎng)空間。
“新媒體營銷是對(duì)傳統營銷的(de)創新，好的(de)營銷一方面可(kě)達到企業的(de)商業目的(de)，另一方面也(yě)可(kě)以爲社會傳遞正能量，實現社會效益和(hé)企業效益的(de)雙赢。可(kě)是，突破底線的(de)營銷不僅導緻受衆心理(lǐ)疲倦，而且亵渎社會倫理(lǐ)、引發負面情緒，這(zhè)就不隻事關行業，而成爲一個(gè)社會問題了(le)”，暨南(nán)大(dà)學新聞與傳播學院教授譚天說。
新媒體營銷的(de)底線在哪裏？新媒體學者、上海交通(tōng)大(dà)學媒體與設計學院魏武揮認爲，新媒體營銷并沒有一個(gè)統一的(de)普适标準，不能簡單地給某個(gè)熱(rè)點營銷下(xià)價值判斷。但最起碼的(de)是，企業要有道德判斷和(hé)法律約束。“不能沒有底線地去迎合，這(zhè)樣不僅會傷害品牌自身，也(yě)會對(duì)社會造成負面影(yǐng)響”。
朱明(míng)剛指出，新媒體借新聞營銷至少應有“兩戒”：一戒借涉及重大(dà)負面輿情或帶有人(rén)員(yuán)傷亡的(de)事件營銷，否則容易對(duì)當事人(rén)家屬造成二次傷害。二戒借涉及有違公序良俗的(de)事件營銷，否則會對(duì)網絡環境造成二次污染。
對(duì)于惡意營銷，業内已經有所作爲。騰訊集團市場(chǎng)與公關部相關人(rén)士表示，對(duì)于違背微信平台運營規則的(de)惡意營銷，會給予嚴厲打擊。對(duì)于違反法律的(de)行爲，還(hái)将配合公安機關将這(zhè)些涉案人(rén)員(yuán)繩之以法。
“新媒體營銷需要符合公衆的(de)價值觀、社會的(de)道德感、法律的(de)規則性，避免出現自黑(hēi)以及亵渎社會倫理(lǐ)、突破道德底線的(de)情況”，清華大(dà)學新聞與傳播學院教授沈陽提出。
