近日《港囧》熱(rè)播，讓人(rén)驚訝的(de)是這(zhè)部電影(yǐng)的(de)幾個(gè)貼片廣告中竟然有兩家P2P的(de)廣告，分(fēn)别是借貸寶和(hé)玖富理(lǐ)财。這(zhè)并不是P2P投放院線貼片廣告的(de)先例，此前《小黃(huáng)人(rén)大(dà)眼萌》的(de)熱(rè)播，其中點融網的(de)白領理(lǐ)财的(de)貼片廣告還(hái)引起了(le)業内管制。目前，各家平台都實踐著(zhe)線下(xià)硬廣投入+線上運營推廣的(de)“多(duō)元化(huà)燒錢”模式，營銷手段也(yě)是五花八門，百度推廣、微博大(dà)V、站牌平面廣告、送禮、抽獎、加息活動……已成燒錢大(dà)戰“标配”。
P2P平台正以“錢”爲武器，在互聯網金融領域攻城(chéng)略地，萬瑞古德CEO安福雙認爲，目前P2P行業營銷體系、技巧仍處于初級階段，“行業燒錢的(de)營銷會一直持續到格局已定，沒有多(duō)少新進入者的(de)時(shí)候”。
營銷手段繁多(duō)
營銷之勢愈演愈烈
A
由于跑路新聞層出不窮，在很多(duō)投資者的(de)心目中，P2P并不是一種靠譜的(de)理(lǐ)财方式。因此對(duì)于具有濃厚互聯網屬性的(de)P2P平台而言，多(duō)渠道獲取客戶、樹立品牌形象等營銷戰役更是必不可(kě)少。
據新快(kuài)報記者了(le)解，目前P2P平台推廣燒錢主要是四個(gè)渠道，一是網站競價排名，二是贊助論壇，各種評獎，三是各個(gè)渠道的(de)廣告推廣，四是各種節日促銷攬客或跨界合作等等。
其中，以競價排名爲例，有業内人(rén)士表示，在百度、360等著名搜索引擎上，P2P平台通(tōng)過競價排名、購(gòu)買關鍵詞等方式做(zuò)營銷推廣，年度付出的(de)費用(yòng)動辄就達到百萬元級别，一些小平台隻能“望站興歎”。
由于目前行業論壇泛濫，“多(duō)的(de)時(shí)候根本記不得(de)明(míng)天要參加的(de)論壇主題是什(shén)麽，有時(shí)候上午一場(chǎng)下(xià)午一場(chǎng)，大(dà)多(duō)數去的(de)人(rén)都是行業内的(de)人(rén)，最後淪落爲一群熟人(rén)‘吹水(shuǐ)’，很難碰撞出火花。”某知名P2P平台CEO曾對(duì)新快(kuài)報記者說，“還(hái)有某國家級電視台的(de)一個(gè)互聯網金融類欄目，一個(gè)月(yuè)連續三次給我打電話(huà)，希望提供一些‘贊助費’，去錄制節目”。
此外，節日促銷活動更是司空見慣。常見的(de)有注冊送優惠；對(duì)新人(rén)發放虛拟體驗金，額度從幾十元到幾百元不等，本金隻能投資，利息歸投資人(rén)所有；還(hái)有發帖、分(fēn)享送禮，是在增強用(yòng)戶粘性的(de)同時(shí)，爲拉攏新客戶使用(yòng)的(de)病毒式傳播方式；還(hái)有一種是高(gāo)利率營銷，如投資人(rén)需要先投一定金額才能獲得(de)投資秒标高(gāo)利率資格；還(hái)有平台的(de)投資者見面會，一般都會有形式多(duō)樣的(de)活動，如參與返現、抽獎、爲用(yòng)戶包場(chǎng)看電影(yǐng)等等。
今年以來(lái)，各家平台跨界營銷之勢也(yě)愈演愈烈，比如陸金所牽手杜蕾斯、餓了(le)麽，剛剛完成總額高(gāo)達2.07億美(měi)元C輪融資的(de)點融網開啓大(dà)規模投放廣告模式，東方衛視、北(běi)京衛視都成了(le)合作方。安福雙表示，“最主要的(de)原因就是要獲取新客戶，尤其是那些還(hái)沒有接觸到網貸的(de)客戶”。他(tā)認爲，電商、O2O、在線旅遊、在線視頻(pín)等非網貸行業有著(zhe)大(dà)量的(de)優質潛在客戶，完全有可(kě)能轉化(huà)爲網貸客戶，“而且現在網貸平台獲客成本很高(gāo)，跨界營銷可(kě)以降低獲客成本，實現與合作對(duì)象的(de)雙赢”。
花樣繁多(duō)的(de)營銷戰役也(yě)不斷推高(gāo)了(le)行業的(de)營銷成本。有業内人(rén)士表示，P2P剛進入中國時(shí)，獲得(de)一名投資用(yòng)戶的(de)成本隻需要10元左右甚至更低，現在起碼漲了(le)幾十倍。
安福雙對(duì)新快(kuài)報記者表示，各家網貸平台規模、人(rén)數大(dà)小不一，營銷策略不一樣，發展階段也(yě)不一樣，所以年營銷成本從幾萬元到幾億元都有。“一般來(lái)說，年營銷成本是其年新增待收額的(de)1%左右。”他(tā)表示，由于大(dà)部分(fēn)網貸平台待收額都在10億元以内，所以估計年營銷成本都在1000萬以内，隻有少部分(fēn)大(dà)型網貸平台年營銷成本會在千萬元以上。對(duì)于未來(lái)的(de)營銷成本，他(tā)預期還(hái)會持續高(gāo)企。
然而，以“燒錢”的(de)方式推廣、攬客無疑提高(gāo)了(le)P2P平台的(de)成本，會在一定程度上影(yǐng)響P2P平台的(de)健康發展，目前燒得(de)起錢的(de)正規平台無疑是用(yòng)風投或者股東的(de)錢，但這(zhè)也(yě)是不可(kě)持續的(de)。再加上P2P平台的(de)利潤十分(fēn)微薄，大(dà)肆投入資金會提高(gāo)平台運營成本，并最終轉化(huà)成投資者的(de)投資風險。
其實，并非所有平台在主觀上都願意“燒錢”，但營銷戰争已然打響，不得(de)不正面迎戰。據網貸之家數據顯示，截至2015年9月(yuè)，全國約有正常運行的(de)P2P平台2417家，投資者卻隻有約240多(duō)萬。僧多(duō)粥少，加上P2P行業發展進入關鍵期，這(zhè)個(gè)時(shí)間段裏，“搶用(yòng)戶”就是“搶未來(lái)”，平台不得(de)不加大(dà)推廣營銷力度。
千萬級營銷費用(yòng)
營銷成本持續高(gāo)企
B
C
行業規範在即
營銷戰切忌盲目
“燒錢是找死，不燒錢的(de)等死”。在當年團購(gòu)大(dà)戰時(shí)不少人(rén)用(yòng)這(zhè)句話(huà)來(lái)形容燒錢營銷戰，同樣也(yě)适用(yòng)于如今的(de)網貸行業。
在這(zhè)背後，行業内難免出現惡意競争的(de)現象，如有的(de)平台利用(yòng)搜索引擎競價，劫獲競争對(duì)手的(de)流量；利用(yòng)網絡水(shuǐ)軍惡意诋毀其他(tā)平台等等。平台之間這(zhè)種流氓式的(de)惡性競争，也(yě)間接地導緻了(le)燒錢式營銷不斷升級。已過千萬元的(de)營銷費用(yòng)，對(duì)于純中介信息平台而言，是難以負擔如此巨大(dà)的(de)營銷費用(yòng)。
近日，也(yě)有業内人(rén)士爆出目前銀監會對(duì)P2P的(de)監管細則已經修改至第四稿了(le)，随著(zhe)行業監管的(de)明(míng)朗，不少平台希望能在政策落地前加大(dà)“跑馬圈地”，因此獲得(de)融資的(de)平台也(yě)加大(dà)了(le)對(duì)營銷推廣的(de)投入。該人(rén)士表示，“在監管政策逐漸明(míng)朗之際，一流平台希望能加大(dà)品牌曝光(guāng)，搶占市場(chǎng)份額，二流平台希望能跻身一流平台”。
“P2P不同于電商，營銷需量力而行，不能盲目燒錢，畢竟互聯網金融的(de)金融屬性還(hái)是根本，發展内功，做(zuò)好資産端的(de)業務風控才是P2P未來(lái)競争的(de)關鍵”，廣東互聯網金融協會秘書(shū)長(cháng)朱明(míng)春說。
不過，“燒錢”也(yě)是一門學問，平台也(yě)要根據自身的(de)發展程度、規模大(dà)小合理(lǐ)燒錢。安福雙就表示，網貸新進入者肯定會燒錢，但是老平台不會那麽兇猛地去燒，“行業燒錢的(de)營銷會一直持續到格局已定，沒有多(duō)少新進入者的(de)時(shí)候”。
他(tā)表示，對(duì)于營銷預算(suàn)不充足的(de)中小平台，可(kě)以立足于平台自身的(de)資源禀賦和(hé)特色，摸索出創新、不燒錢的(de)營銷方法和(hé)渠道。“燒錢有燒錢的(de)玩法，不燒錢有不燒錢的(de)玩法。市場(chǎng)很大(dà)，不用(yòng)擔心别人(rén)燒錢把自己燒死”。
