在美(měi)邦20周年之際，明(míng)星周傑倫、美(měi)邦董事長(cháng)周成建和(hé)被視爲美(měi)邦未來(lái)繼承人(rén)的(de)周邦威共同發布“有範”App（圖）。誕生在聚光(guāng)燈下(xià)的(de)“有範”，通(tōng)過《奇葩說》冠名，又被馬東、高(gāo)曉松、蔡康永調侃著(zhe)推入“90後”、“00後”甚至是“10後”的(de)世界。成功造勢後美(měi)邦的(de)業績卻一路慘痛，距離美(měi)邦重組方案還(hái)剩10天，這(zhè)劑擁有互聯網基因、“90後”商業邏輯的(de)“有範”到底會成爲美(měi)邦繼續轉型的(de)解藥還(hái)是毒藥？
高(gāo)投入低産出
“有範”App是美(měi)邦服飾2015年20周年慶典上推出的(de)最濃墨重彩的(de)一筆。定位時(shí)尚電商平台的(de)“有範”App被美(měi)邦視爲轉型互聯網的(de)關鍵産品，但高(gāo)營銷投入下(xià)，它卻沒能帶來(lái)可(kě)喜的(de)回報。
在“有範”App之前，美(měi)邦曾在2010年推出了(le)垂直服飾電商平台“邦購(gòu)網”，然而，耗資7500餘萬元的(de)邦購(gòu)網運營不足一年就因盈利困難被集團抛棄。如今“有範”App接過了(le)美(měi)邦轉型互聯網的(de)大(dà)旗。
作爲美(měi)邦轉型互聯網的(de)最新嘗試，“有範”App被寄予厚望，并在營銷上投入巨資。2014年，美(měi)邦以5000萬元冠名首季《奇葩說》，創下(xià)了(le)網絡綜藝節目冠名費之最。随著(zhe)《奇葩說》的(de)火爆，第二季和(hé)第三季冠名商“有範”App的(de)投入之大(dà)可(kě)想而知。
然而，兩季《奇葩說》超過11億的(de)觀看點擊量并未給“有範”App帶來(lái)實質的(de)用(yòng)戶增長(cháng)。友盟指數顯示，目前“有範”App的(de)下(xià)載總量不足100萬。盡管在《奇葩說》第二季開播當晚“有範”就登上了(le)App熱(rè)搜榜，但根據友盟指數顯示，“有範”App在網購(gòu)支付類應用(yòng)中最新月(yuè)排名爲61位，在App Store中的(de)用(yòng)戶評論爲千餘條。
北(běi)京商報記者在“有範”App平台上看到，多(duō)數熱(rè)銷單品銷量不足10件，收藏數最多(duō)的(de)品牌收藏人(rén)數爲2000餘人(rén)。對(duì)于“有範”App的(de)實際營收情況，美(měi)邦三緘其口，僅在半年報中以“公司推出時(shí)尚社交+購(gòu)物(wù)平台‘有範’App，并通(tōng)過冠名網絡娛樂(yuè)節目《奇葩說》使‘有範’App知名度快(kuài)速提升”一句話(huà)帶過。
營銷難轉流量
服飾垂直電商砸錢營銷并不像打車等高(gāo)頻(pín)O2O平台一樣，可(kě)以先燒錢換流量。包括“有範”App、美(měi)麗說等在内，巨額的(de)廣告支出并未使平台走上“正軌”。
去年4月(yuè)30日“有範”App正式上線。美(měi)邦CEO周成建表示，“有範”的(de)商業模式是将集團線下(xià)4000家門店(diàn)帶來(lái)的(de)數億人(rén)次的(de)客流和(hé)1000萬的(de)會員(yuán)轉化(huà)爲平台用(yòng)戶，并通(tōng)過向入駐品牌抽點、與賣家通(tōng)過多(duō)種合作方式分(fēn)成來(lái)盈利。根據預計，平台到今年将會有1000多(duō)個(gè)品牌、4萬多(duō)款單品，用(yòng)戶可(kě)以自行搭配分(fēn)享，如被采納可(kě)獲收入分(fēn)成。
獨立服裝分(fēn)析師馬崗表示，“有範”App的(de)營銷是比較成功的(de)，但用(yòng)戶轉化(huà)率偏低，症結還(hái)是在于平台本身。一方面從産品經理(lǐ)的(de)角度來(lái)看，“有範”App的(de)用(yòng)戶體驗是不錯的(de)，但平台上的(de)穿搭資訊仍偏向于PGC模式（專業人(rén)士生産專業内容），缺乏和(hé)普通(tōng)用(yòng)戶的(de)互動，用(yòng)戶主動進行搭配分(fēn)享的(de)習(xí)慣養成不足，導緻用(yòng)戶持續存留率較低；另一方面作爲潮流電商，“有範”App目前的(de)内容和(hé)産品尚不夠豐富，與所定位的(de)受衆群的(de)吻合度不高(gāo)，使得(de)大(dà)量線下(xià)門店(diàn)客群及廣告客群難以轉化(huà)爲平台用(yòng)戶。
資本市場(chǎng)受挫
在互聯網思維下(xià)，資本市場(chǎng)的(de)青睐成爲檢驗傳統商業轉型升級打造新概念成功的(de)一個(gè)标準。雖然與此前轉型互聯網相比，美(měi)邦推出“有範”App顯示出了(le)美(měi)邦“壯士斷腕”的(de)決心，但這(zhè)樣的(de)決心并未赢得(de)資本市場(chǎng)的(de)認可(kě)。
去年7月(yuè)，美(měi)邦公布定增募資預案，拟募資90億元，其中60億元用(yòng)于O2O全渠道平台構建，“有範”App則是該項目的(de)重要一環。4個(gè)月(yuè)後，定增募集的(de)金額被減少至42億元，其中15.91億元用(yòng)于O2O全渠道項目。對(duì)于調整原因，美(měi)邦語焉不詳，稱是基于資本市場(chǎng)的(de)綜合考慮和(hé)公司自身的(de)實際情況。截至目前，美(měi)邦尚未公布此次定增募資的(de)進展。
不僅資本化(huà)運作受挫，美(měi)邦的(de)股價也(yě)震蕩至去年股災後的(de)新低點。去年4月(yuè)10日，在牛市背景下(xià)，“有範”App利好消息讓美(měi)邦在4月(yuè)10日股價漲至28.35元的(de)高(gāo)點。5月(yuè)12日美(měi)邦除權後股價在8月(yuè)14日漲至13.37元的(de)另一波高(gāo)點。此後随著(zhe)股市波動，美(měi)邦股價一直處于震蕩中，到今年1月(yuè)5日前跌至5.53元新低點，僅比去年股災時(shí)最低價5.04元稍高(gāo)，與除權後的(de)高(gāo)點相比跌幅更是達到58.64%。
優他(tā)國際時(shí)尚品牌投資公司總裁楊大(dà)筠表示，目前大(dà)部分(fēn)本土上市服飾企業主業均面臨困境，企業普遍采取資本化(huà)運作的(de)方式，試圖實現向互聯網的(de)轉型或者轉行，“要麽保持一個(gè)不錯的(de)市值和(hé)股價，然後減持套現；要麽就是轉型進入互聯網領域，逐漸脫離服裝行業。比如希努爾110億元收購(gòu)星河(hé)互聯，肯定以後服裝業務會逐漸變成輔助業務”。
楊大(dà)筠認爲，美(měi)邦推“有範”App的(de)目的(de)之一是提出互聯網概念，以吸引更多(duō)投資，但美(měi)邦90%以上的(de)營收來(lái)自線下(xià)服飾業務，這(zhè)種重資産模式決定了(le)美(měi)邦無法100%專注于“有範”App的(de)發展。“像Yoho這(zhè)種平台生來(lái)就帶有互聯網的(de)基因，而美(měi)邦作爲傳統企業，其龐大(dà)的(de)線下(xià)業務在轉型互聯網時(shí)反而會成爲‘有範’App發展的(de)累贅。”
“有範”App的(de)發展緩慢(màn)并未讓美(měi)邦停下(xià)資本化(huà)運作的(de)腳步。日前美(měi)邦又發布公告稱，将于2月(yuè)5日前發布重大(dà)資産重組預案。業内人(rén)士表示，盡管美(měi)邦未披露詳情，但“有範”App是美(měi)邦目前在資本市場(chǎng)的(de)一大(dà)籌碼，此次重組必然是圍繞“有範”App做(zuò)文章(zhāng)，但“有範”App的(de)發展現狀可(kě)能難以給予投資人(rén)信心。
意在家族接班人(rén)
與“有範”App一起走紅的(de)還(hái)有周成建之子周邦威，這(zhè)位從名字上就烙下(xià)“美(měi)邦”之印的(de)年輕人(rén)借此走到了(le)前台。
此前有消息稱，“有範”App由周邦威主導，而周邦威也(yě)确實做(zuò)到了(le)親力親爲。這(zhè)個(gè)年僅19歲的(de)“90後”不僅在美(měi)邦20周年慶典上和(hé)周成建、美(měi)邦首席時(shí)尚顧問周傑倫共同啓動“有範”App，發表了(le)演講，還(hái)親自參加了(le)“有範”App冠名的(de)《奇葩說》。此番舉動被外界解析爲周成建把周邦威推向公衆，爲其接班做(zuò)鋪墊。而周成建也(yě)表示對(duì)周邦威信心滿滿。
在楊大(dà)筠看來(lái)，“有範”App對(duì)年紀尚輕的(de)周邦威而言隻是一次鍛煉，其本人(rén)是不會直接參與平台運營的(de)。“周成建通(tōng)過‘有範’App推自己兒(ér)子是正常的(de)，中國的(de)企業大(dà)多(duō)有這(zhè)個(gè)傳統。不過正因此也(yě)讓‘有範’App的(de)成敗顯得(de)更爲重要”。
實際上，周成建的(de)女(nǚ)兒(ér)胡佳佳已經是美(měi)邦的(de)大(dà)股東之一。根據美(měi)邦最新公告，周成建和(hé)胡佳佳共同控股的(de)上海華服投資有限公司持有美(měi)邦50.20%的(de)股份，是集團第一大(dà)股東，胡佳佳個(gè)人(rén)直接持有美(měi)邦8.91%的(de)股份，是集團第二大(dà)股東。一位接近美(měi)邦的(de)人(rén)士含蓄地向北(běi)京商報記者表示，國内部分(fēn)家族企業往往存在領導一人(rén)觀點代替企業的(de)發展方向，導緻企業陷入歧途。
