張小龍說，今年微信将不會再做(zuò)春節紅包活動。這(zhè)像極了(le)一個(gè)大(dà)俠的(de)謝幕，征戰江湖多(duō)年，名利雙收之後宣布引退。
但微信的(de)退出并無法改變春節紅包已經逐漸成爲了(le)新的(de)年俗，而騰訊和(hé)阿裏圍繞春節紅包進行的(de)戰争也(yě)不會輕易消散。
而對(duì)每年春節坐(zuò)等騰訊和(hé)阿裏撒币的(de)用(yòng)戶來(lái)說，似乎也(yě)并不樂(yuè)見于這(zhè)樣比春晚更好看的(de)戲碼消失。所以，從需求決定市場(chǎng)的(de)宏觀層面來(lái)看，春節紅包大(dà)戰并沒有完全到它應該謝幕的(de)時(shí)候。
微信不做(zuò)春節紅包活動的(de)原因
在宣布春節不做(zuò)紅包活動時(shí)，張小龍給了(le)兩個(gè)原因:
一方面是微信作爲一個(gè)工具，本來(lái)就不應該有太多(duō)節日性的(de)運營活動。“工具是日常使用(yòng)的(de)，不應該因一些節日而發生變動”;
另一方面則是微信春節紅包的(de)使命已經完成，前兩年微信之所以在春節期間做(zuò)‘搖一搖’的(de)紅包活動，理(lǐ)由是想通(tōng)過春節紅包帶動更多(duō)的(de)人(rén)用(yòng)微信紅包。而現在，已經不需要做(zuò)類似的(de)官方活動，就會有很多(duō)用(yòng)戶去玩。每到節假日，微信隻需要擔心自己的(de)服務器會不會出bug就行了(le)。
通(tōng)常情況下(xià)，一個(gè)官方力推的(de)活動，其目的(de)大(dà)多(duō)時(shí)候都是拉新，要麽拉新用(yòng)戶，要麽拉新産品。當年阿裏之所以會做(zuò)“雙十一”，最開始的(de)目的(de)其實是爲了(le)推天貓商城(chéng)。到後來(lái)，之所以會一發不可(kě)收拾，連續做(zuò)到現在，除了(le)一點點京東的(de)因素外，大(dà)多(duō)時(shí)候其實都算(suàn)是“騎虎難下(xià)”，不得(de)已成爲了(le)一個(gè)網絡文化(huà)的(de)icon。
微信的(de)急流勇退，其中讓自己避免重蹈“雙十一”的(de)覆轍相信也(yě)是張小龍考慮的(de)另一個(gè)原因。
實際上，微信不做(zuò)春節紅包活動并非是沒有迹象。抛開第一年微信剛剛推出紅包功能不算(suàn)，兩年來(lái)，微信确實在不斷地把春節紅包做(zuò)的(de)越來(lái)越輕。
2015年春節，微信跟春晚合作，推出“搖一搖”紅包，憑借春晚的(de)拉動，在推動微信和(hé)電視互動的(de)同時(shí)，真正把春節搶紅包定義爲了(le)一個(gè)新的(de)年俗;而在2016年春節，微信卻拱手将春晚“送”給了(le)支付寶——當年支付寶以1.69億拿下(xià)春晚，以騰訊之力，不會對(duì)這(zhè)個(gè)數字有太多(duō)顧慮，唯一使其放棄的(de)理(lǐ)由，隻可(kě)能是覺得(de)沒有必要——最終隻在自己的(de)平台做(zuò)了(le)“搖一搖”紅包。
微信退出春節紅大(dà)戰，支付寶唱獨角戲的(de)孤獨
一個(gè)最新靠譜的(de)消息是，支付寶已經以過億的(de)合作費拿下(xià)了(le)雞年春晚，并且這(zhè)個(gè)決定是在張小龍宣布不做(zuò)春節紅包活動之後，支付寶才做(zuò)的(de)。
要知道，支付寶之所以會連續兩年不惜部署重兵(bīng)參與到紅包大(dà)戰中，實際上支付寶看準了(le)紅包兼具社交和(hé)支付兩個(gè)屬性。支付寶做(zuò)紅包，不僅可(kě)以防禦微信對(duì)支付市場(chǎng)的(de)蠶食，還(hái)有一個(gè)更重要的(de)原因是，可(kě)以借此發展自己的(de)社交。
所以，即使支付寶連續兩年都打不過微信，但從支付寶的(de)角度來(lái)看，最起碼紅包大(dà)戰并不是一味的(de)被動防禦，還(hái)是有主動進攻的(de)因素在裏面，這(zhè)場(chǎng)大(dà)戰的(de)初衷并不算(suàn)特别虧。
然而，微信忽然宣布今年不做(zuò)春節紅包活動了(le)，這(zhè)對(duì)于支付寶來(lái)說可(kě)不是一個(gè)好消息。在互聯網領域，“強者防守、弱者進攻”是永恒不變的(de)真理(lǐ)，微信宣布不再做(zuò)春節紅包活動，等同于是向整個(gè)行業宣布，無論是社交還(hái)是支付，自己都已經成爲了(le)“強者”，隻需要做(zuò)好防守。
另一個(gè)層面，微信不做(zuò)春節紅包活動，會讓支付寶忽然失去對(duì)标的(de)對(duì)手。大(dà)概在10天前，支付寶才宣布推出基于AR技術的(de)“實景紅包”，試圖以此來(lái)抗衡微信。但是，現在……這(zhè)就好像，支付寶練了(le)各種類似于降龍十八掌、九陰真經之類的(de)武林(lín)秘籍去找對(duì)手，卻發現對(duì)手已經到了(le)“心中無劍，處處有劍”的(de)境界。
微信就是要通(tōng)過基于平台的(de)C2C紅包，去打支付寶的(de)B2C紅包，這(zhè)讓支付寶怎麽辦?這(zhè)裏不得(de)不提一下(xià)B2C和(hé)C2C紅包。所謂B2C紅包，指的(de)就是官方紅包活動，一般由平台方跟商家合作共同給用(yòng)戶發紅包，像是微信的(de)“搖一搖”、QQ的(de)“刷一刷”、支付寶的(de)“集五福”都算(suàn)是B2C紅包。而C2C紅包則指的(de)就是用(yòng)戶對(duì)用(yòng)戶在社交鏈中發送紅包。
一般來(lái)說，B2C紅包是爲C2C紅包服務的(de)，平台方之所以推B2C紅包，就是爲了(le)拉動C2C紅包。從社交和(hé)支付的(de)屬性來(lái)看，兩者通(tōng)常都會拉動社交和(hé)支付，但是側重點不同，B2C是側重支付，而後社交;而C2C則是先有社交，後才是拉動支付。原本B2C和(hé)C2C的(de)雙戰場(chǎng)，現在忽然變成了(le)隻有C2C，戰場(chǎng)的(de)主基調變爲了(le)支付，支付寶不管怎麽做(zuò)都會吃(chī)虧。
所以，我猜測支付寶在今年拿下(xià)春晚，一定是做(zuò)了(le)一個(gè)“艱難”的(de)決定。無論是從社交還(hái)是支付市場(chǎng)，支付寶都無法放棄春節這(zhè)一契機。支付寶當然也(yě)想跟微信一樣灑脫的(de)宣布“今年不做(zuò)春節紅包活動了(le)”，但無奈，現在支付寶的(de)支付和(hé)社交都還(hái)不足以支撐，所以咬著(zhe)牙也(yě)要把春節紅包活動玩下(xià)去。
最後一個(gè)問題，騰訊如何應對(duì)?
這(zhè)裏要明(míng)确一個(gè)前提，張小龍說春節紅包活動的(de)使命已經結束，并不是說騰訊春節紅包活動的(de)使命結束，這(zhè)是兩個(gè)層面的(de)事情。對(duì)于騰訊來(lái)說，除了(le)微信之外，還(hái)有QQ的(de)存在。
QQ接棒微信，與支付寶展開紅包大(dà)戰
在支付寶繼續做(zuò)春節紅包活動的(de)前提下(xià)，一向都是采用(yòng)“雙平台”戰略騰訊顯然也(yě)不會那麽高(gāo)枕無憂，畢竟支付寶還(hái)是擁有不小的(de)實力。對(duì)于騰訊來(lái)說，今年不能不做(zuò)春節紅包活動——對(duì)騰訊來(lái)說，即便不從春節紅包大(dà)戰中撈到什(shén)麽，能夠在一定程度上阻擊支付寶也(yě)是一種成功。
另一個(gè)方面則是，所謂春節紅包大(dà)戰，參與方都是想要達到一定的(de)攻防平衡，以圖在這(zhè)個(gè)戰場(chǎng)上不會是一味的(de)被動挨打。當微信紅包已經獲得(de)一定意義上的(de)成功之後，對(duì)騰訊來(lái)說，微信參與紅包大(dà)戰隻有防守，沒有進攻，這(zhè)場(chǎng)仗虧大(dà)了(le)。
而現在，如果隻讓QQ參戰，這(zhè)樣就可(kě)以形成一個(gè)攻防平衡。畢竟從支付市場(chǎng)來(lái)看，在微信、QQ和(hé)支付寶三方中，QQ的(de)支付最弱，通(tōng)過春節紅包活動帶動QQ的(de)支付，這(zhè)其實是完全不虧的(de)。因此我們可(kě)以看到，在今年11月(yuè)QQ就率先宣布了(le)“AR LBS”的(de)紅包形式。騰訊的(de)意圖非常明(míng)顯，今年就是要用(yòng)QQ去對(duì)抗支付寶，以此來(lái)形成社交和(hé)支付市場(chǎng)的(de)攻防平衡——在支付市場(chǎng)進攻、社交市場(chǎng)防守。
所以，在微信宣布不再做(zuò)春節紅包活動之後，已經變相的(de)宣布退出了(le)今年的(de)紅包大(dà)戰，但這(zhè)并不意味著(zhe)今年沒有紅包大(dà)戰。從騰訊、阿裏的(de)動作來(lái)看，其實今年的(de)春節紅包大(dà)戰的(de)主題已經變爲了(le)QQ VS 支付寶。騰訊勢必會投入大(dà)量資源，甚至超過兩年前給予微信的(de)資源來(lái)打這(zhè)樣一場(chǎng)硬仗，而阿裏則會試圖在微信不參與之後，通(tōng)過兩年經驗的(de)積累，實現一場(chǎng)絕地反擊。
如果猜測沒錯，今年的(de)紅包大(dà)戰一定會更加精彩，因爲對(duì)于雙方來(lái)說都是不容有失。QQ代表的(de)是騰訊，騰訊不可(kě)能允許自己在紅包大(dà)戰中失利;而支付寶則是對(duì)抗QQ，也(yě)不會允許自己在面對(duì)騰訊另一個(gè)平台時(shí)仍然占不到便宜。
至于明(míng)年、後年……以至未來(lái)，相信QQ VS 支付寶的(de)紅包大(dà)戰會持續很久很久……
對(duì)于張小龍宣布不再做(zuò)春節紅包活動，我們可(kě)以這(zhè)樣來(lái)說，微信建立了(le)一個(gè)江湖，但在微信退出之後，這(zhè)個(gè)江湖并不會随著(zhe)微信而退出，相反，它會繼續存在，并且綿延不息。
