一、憶手機圈“互聯網+”那些事兒(ér)
1、手機行業的(de)互聯網化(huà)曆程
國内手機圈的(de)互聯網化(huà)始于多(duō)年前的(de)小米。憶當初Google第一個(gè)嘗試通(tōng)過線上電商賣手機，結果失敗了(le)。Google沒有做(zuò)成的(de)事情，小米做(zuò)成了(le)。不容置疑，是小米推動了(le)國内手機行業的(de)互聯網化(huà)進程。解讀小米成功學的(de)書(shū)籍與文章(zhāng)不計其數，是時(shí)勢造英雄還(hái)是英雄造就時(shí)勢，個(gè)人(rén)認爲是相互成就，時(shí)勢更重要一些。
手機終端是移動互聯網最重要的(de)載體，鑒于這(zhè)種“近親”，手機行業也(yě)成爲最早被互聯網化(huà)的(de)行業。傳統廠商的(de)互聯網化(huà)，在态度上從“不屑”到“懷疑”到“擁抱參與”，在行動上走過了(le)“借船出海”到“下(xià)海遊泳”兩個(gè)階段。
“借船出海”階段的(de)典型就是“360特供機”—著名的(de)“流量換銷量”論，國産廠商充滿憧憬的(de)借互聯網大(dà)佬之船出海，典型産品是360與TCL合作的(de)AK47、與海爾合作的(de)“超級戰艦”等，當然還(hái)有與華爲之間隐隐約約的(de)合作，雖然未修成正果，但餘承東從周鴻祎那至少學到了(le)互聯網思維的(de)精髓，并且領導了(le)華爲手機的(de)互聯網化(huà)變革。銷售數據最終證明(míng)“借船出海”模式是失敗的(de)。
在逐漸認識到互聯網操盤三闆斧後，國産廠商幾乎可(kě)以說是争先恐後紛紛複制小米，進入“下(xià)海遊泳階段”，典型的(de)做(zuò)法就是成立子品牌：華爲的(de)榮耀，酷派的(de)大(dà)神，中興的(de)Nubia，金立的(de)IUNI，天宇的(de)Nibiru，OPPO的(de)一加（勉強算(suàn)OPPO系吧）…. 幾乎是同樣的(de)模式：“開發ROM + 電商銷售 + 粉絲經營”，興盛喧嚣一時(shí)。
2、互聯網+如何改變手機行業？
手機行業的(de)互聯網+帶來(lái)的(de)是什(shén)麽呢(ne)？每個(gè)人(rén)都有自己的(de)理(lǐ)解，有人(rén)說是術（線上賣貨），有人(rén)說是理(lǐ)念（從賣産品到經營用(yòng)戶），有人(rén)說是流程重構（消滅中間環節）……
個(gè)人(rén)認爲手機行業的(de)互聯網+，重構并實現了(le)手機與用(yòng)戶之間供需的(de)直接對(duì)接，構建了(le)新的(de)企業流程和(hé)模式，給手機行業全生命周期環節都帶來(lái)了(le)革命性的(de)變化(huà)。
思維理(lǐ)念的(de)變革
産品研發上從“領導思維”、“工程師思維”、“家裏蹲思維”到真正的(de)“用(yòng)戶思維”的(de)轉變，企業經營上從純粹的(de)“賣硬件賺差價”到“經營用(yòng)戶”的(de)轉變。于是誕生了(le)“參與感”、“粉絲文化(huà)”。
銷售渠道的(de)變革
伴随著(zhe)國人(rén)對(duì)電商支付消費行爲的(de)接受與普及，手機銷售的(de)線上電商渠道崛起，這(zhè)是手機行業互聯網+的(de)關鍵之一。表現爲渠道環節的(de)扁平化(huà)，去掉中間環節、去掉中間利潤環節、實現供需的(de)直接對(duì)接。由于線上比價效應，緻使實體渠道哀鴻遍野，好像真成了(le)包袱負資産。
媒體宣傳的(de)變革
伴随社交媒體的(de)興起，手機行業的(de)營銷宣傳也(yě)不例外，從單向廣告式Push思維向雙向交互轉變。社交興起将之前的(de)熟人(rén)介紹式購(gòu)物(wù)被發揮到極緻，于是有了(le)“口碑營銷”。占據用(yòng)戶心智的(de)“關注度營銷”，帶來(lái)了(le)所謂KOL的(de)興起與社交撕逼戰。
二、手機圈互聯網紅利正在消退
前述那些年的(de)小米們絡繹不絕，如今大(dà)都煙(yān)消雲散，難言成功。在手機行業互聯網化(huà)的(de)進程中，隻要參與其中的(de)廠商都或多(duō)或少接受了(le)洗禮與重生，但以成敗論英雄角度，真正享受了(le)手機行業互聯網化(huà)紅利期的(de)廠家目前看隻有兩家，小米和(hé)華爲。小米是紅利期最大(dà)的(de)受益者，華爲則是轉型成功的(de)代表者，而華爲榮耀的(de)崛起還(hái)走過了(le)從“跟随模仿”到“勇敢做(zuò)自己”的(de)路線。
與此同時(shí)，我們看到，手機行業的(de)互聯網+紅利正在消退：
1、産品：中高(gāo)端趨優消費趨勢下(xià)，給線上帶來(lái)壓力與挑戰
互聯網+紅利時(shí)代的(de)利器是以配置參數爲基礎的(de)高(gāo)性價比産品，所以，我們看到各種以配置參數爲主體的(de)PK。但很不幸，這(zhè)種營銷模式的(de)魔力正在消褪。
超低端漸漸被抛棄，性價比利器風光(guāng)不再
GFK監測數據表明(míng)，從2014年到2015年Q1，國内手機市場(chǎng)600元以下(xià)手機的(de)市場(chǎng)份額與銷量持續走低，千元以上中高(gāo)端手機銷量強勁，市場(chǎng)份額持續提升。市場(chǎng)調研給出兩個(gè)發現：
（1）GfK中國消費者研究（2015.04月(yuè)）發現，存量智能換機的(de)二次消費，消費者更願意選擇更高(gāo)端機型。千元以下(xià)下(xià)降特别大(dà)，願意用(yòng)更高(gāo)品質、更好體驗的(de)手機，向更高(gāo)端産品叠代的(de)趨勢非常明(míng)顯；
（2）中國電信天翼終端滿意度調研結果（2015.06）表明(míng)，用(yòng)戶對(duì)使用(yòng)手機的(de)滿意度随價格提升，對(duì)于699元以下(xià)超低端入門機而言，用(yòng)戶的(de)淨推薦度爲負值。
另外，一個(gè)重要因素是，與人(rén)均收入的(de)持續增長(cháng)不同，手機終端等電子消費品近年來(lái)一直是提配降價的(de)趨勢，剪刀(dāo)差日趨拉大(dà)，也(yě)爲用(yòng)戶的(de)更高(gāo)價位消費提供了(le)可(kě)能。
手機參數比拼時(shí)代結束，體驗回歸，更利于線下(xià)渠道所見即所得(de)
從2012年以來(lái)，手機的(de)硬件參數的(de)比大(dà)小PK式營銷，從操作上講比大(dà)小簡單、粗暴、直接、有效。但如今從700元到2000元+的(de)智能手機，無論是從配置到外觀設計90%的(de)都是雷同的(de)，幾乎看不到顯性的(de)差異。
參數雖然雷同，但體驗确是有天壤之别的(de)，同樣的(de)參數，不同的(de)體驗，所謂浮誇的(de)參數注水(shuǐ)的(de)體驗。這(zhè)種案例不勝枚舉，發布會上的(de)“變形金剛”式的(de)完美(měi)手機，拿到手機3個(gè)月(yuè)後就原形畢露：信号差、卡慢(màn)頓、網速慢(màn)、拍(pāi)照(zhào)慢(màn)畫(huà)質差、續航短……用(yòng)戶也(yě)已經厭倦了(le)一味的(de)參數PK，對(duì)體驗的(de)重視更加有利于線下(xià)實體渠道銷售。
2、渠道：回歸成爲主題，線上趨緩與線下(xià)的(de)回歸
2012-2014年伴随手機廠商的(de)互聯網化(huà)進程，手機廠商大(dà)力布局線上電商渠道，可(kě)視爲線上電商渠道的(de)爆發期，線上銷售占比持續攀升至約20%。
進入2015年我們看到市場(chǎng)有了(le)新變化(huà)。根據GFK監測數據，2014年第四季度，國産手機線上渠道銷量是2500萬，2015年第一季度爲1900萬，環比下(xià)降22.6%。而線下(xià)渠道的(de)實際銷量從7600萬增加到7700萬台。
市場(chǎng)上，我們看到小米、華爲、魅族、樂(yuè)視等品牌加速布局線下(xià)渠道。個(gè)人(rén)認爲背後的(de)驅動因素有三點：
1）線上形成了(le)京東、天貓的(de)壟斷局面，流量導引、廣告等線上經營成本增加相對(duì)線下(xià)的(de)相對(duì)優勢縮小；
2）市場(chǎng)消費品類重心轉向中高(gāo)端，而線上尚未準備好
消費者的(de)産品選擇上不再唯性價比，中高(gāo)端消費持續提升。之前線上渠道是廠家甩貨清貨的(de)渠道，到高(gāo)性價比産品的(de)樂(yuè)土，線上銷售中高(gāo)端産品對(duì)于消費者而言仍需要一個(gè)适應的(de)過程。如同現階段消費者不會選擇在線上買珠寶一樣。線下(xià)渠道的(de)回歸不代表著(zhe)線上渠道的(de)衰落，而是線上渠道需要再次出發。
3）市場(chǎng)競争壓力下(xià)，廠商難以等待
當下(xià)新增市場(chǎng)空間在三線城(chéng)市以下(xià)，而這(zhè)些地方的(de)銷售更依賴于線下(xià)，用(yòng)戶的(de)互聯網化(huà)消費行爲仍需培育。
在上述三重壓迫下(xià)，廠商選擇了(le)線下(xià)回歸。我更願意用(yòng)“回歸”來(lái)闡述這(zhè)輪市場(chǎng)上渠道的(de)變化(huà)，無論線上還(hái)是線下(xià)渠道的(de)利潤空間都應回歸理(lǐ)性，回歸價值中樞。而線上仍将持續發展，并且也(yě)終将打破中高(gāo)端銷售的(de)天花闆，這(zhè)是趨勢決定的(de)，但不是現在。
3、營銷：有多(duō)少撕逼可(kě)以繼續？用(yòng)戶對(duì)互聯網式營銷正在厭煩
有人(rén)說手機圈正在娛樂(yuè)化(huà)，确實有這(zhè)個(gè)迹象，小米、榮耀、樂(yuè)視、魅族、奇酷，哪個(gè)沒有相互撕過，但這(zhè)絕不應成爲手機行業發展的(de)常态趨勢。當撕逼成爲肥皂劇後，如同明(míng)星绯聞，大(dà)衆消費的(de)隻是一個(gè)樂(yuè)子，無人(rén)真正關注劇本的(de)質量，更不會掏錢去消費。對(duì)于企業而言還(hái)，撕逼是偉哥(gē)，多(duō)吃(chī)最終早晚玩趴下(xià)。撕逼真的(de)産生的(de)了(le)高(gāo)大(dà)上品牌嗎？撕逼能引起的(de)頂多(duō)隻有關注度。一脫成名天下(xià)知，但十之八九都穿不回衣服了(le)。
當隻剩下(xià)撕逼後，看客也(yě)疲倦了(le)，連關注度都難提升了(le)，也(yě)就是散場(chǎng)的(de)時(shí)間了(le)。
三、互聯網紅利終結後的(de)手機行業走向何處？
如果我們把2010年看作是手機行業的(de)互聯網+元年，那麽我認爲經過5年的(de)互聯網化(huà)，手機行業的(de)互聯網紅利已經處于末端。
1、互聯網思維紅利結束，成爲手機從業新常态；手機思維硬實力仍是競争基石
紅利結束不是指完蛋了(le)，玩手機必須具備互聯網思維，這(zhè)已經成爲業内共識；成爲共識的(de)東西自然難以成爲差異化(huà)競争因子。未來(lái)不再有純粹的(de)互聯網手機品牌廠商，競争中幸存的(de)手機廠商都具備互聯網思維，單一純粹的(de)互聯網手機品牌将走向消亡。如果新進入者仍一味空談互聯網思維，仍想隻通(tōng)過互聯網思維去逆襲，那隻能是南(nán)柯一夢。
前述，手機行業互聯網+帶來(lái)的(de)用(yòng)戶經營思維已經深入骨髓，從賣産品的(de)“減法思維：收入-成本=利潤”，如今是用(yòng)戶經營的(de)“乘法思維：用(yòng)戶數量X 用(yòng)戶價值 = 企業價值 ”。但無論如何講故事，用(yòng)戶需要的(de)首先是一部精品手機，才能進入你的(de)經營圈子，這(zhè)是一切的(de)源起。也(yě)許不靠賣硬件賺錢，但硬件始終是基石，沒有硬件就沒有規模用(yòng)戶基礎。
當下(xià)，手機廠商比拼的(de)焦點在品牌、顔值設計、綜合體驗與黑(hēi)科技，而在這(zhè)背後比拼的(de)是産品創新能力與供應鏈管理(lǐ)能力。于是，你看到之前的(de)某品牌屏幕供應慌手機大(dà)佬四處奔走求配額，衆多(duō)廠商争奪某廠商芯片的(de)首發權爲新品背書(shū)，還(hái)有你也(yě)許看不到的(de)是某些手機廠商通(tōng)過與上遊器件廠商進行戰略合作企圖壟斷器件資源進而阻擊競争對(duì)手，歸根到底是爲了(le)實現硬件資源的(de)階段性壟斷，以取得(de)先發優勢。這(zhè)些硬實力将成爲消費者看不見的(de)硝煙(yān)戰場(chǎng)。
2、互聯網思維紅利漸退，資本思維的(de)互聯網紅利2.0将成新助推器
在産品差異化(huà)創新趨難的(de)階段，營銷成爲比拼焦點，在拼硬實力時(shí)背後起決定作用(yòng)的(de)是資本。如何撬動明(míng)日資本打赢今日的(de)競争戰役将成爲手機廠商的(de)一門必修課。所以，我們看到魅族接受阿裏的(de)投資、錘子接受蘇甯雲商的(de)注資。這(zhè)毫無疑問是個(gè)雙赢的(de)選擇，手機廠商有了(le)應對(duì)今日競争的(de)資金，去争取僅有的(de)TOP廠商生存門票(piào)，而不是在生存邊緣線上掙紮。
站在互聯網廠商角度看，不同于1.0時(shí)代傳統手機廠商借互聯網之船，情形翻轉，互聯網廠商通(tōng)過駕輕就熟的(de)向手機廠商注資借殼（這(zhè)是熟悉的(de)互聯網味道）方式，不必慢(màn)慢(màn)親自孵蛋，去獲取夢寐以求的(de)互聯網用(yòng)戶經營入口。于是，我們看到360注資酷派，而樂(yuè)視也(yě)注資了(le)酷派，互聯網大(dà)佬看重的(de)是手機廠商的(de)“手機能力”（特别是供應鏈管理(lǐ)能力）。
如果說用(yòng)互聯網思維去革新手機産業是手機行業互聯網+1.0時(shí)代，那麽，我們不妨認爲互聯網式資本運作将帶來(lái)手機行業互聯網+2.0時(shí)代。也(yě)許未來(lái)将見證，不會資本運作的(de)品牌會被證明(míng)是OUT的(de)，小米、魅族、樂(yuè)視是先行者，奇酷也(yě)是個(gè)中好手。
3、渠道“三駕馬車”成爲新常态，手機廠商一個(gè)都不能少
線下(xià)公開市場(chǎng)從被打了(le)一悶棍到強勢回歸、線上電商渠道從崛起到趨緩回歸，都已既成趨勢。最有意思的(de)是運營商市場(chǎng)，随著(zhe)被營銷壓降而壓縮銀根，運營商市場(chǎng)像極了(le)圍城(chéng)，裏面的(de)人(rén)想出來(lái)，外面的(de)人(rén)拼命往裏擠。拼命想出來(lái)的(de)是中華酷聯，正在努力想進去的(de)代表則是OPPO、vivo，無論是出來(lái)的(de)還(hái)是進去的(de)，都有收獲。因爲未來(lái)就是一個(gè)需要多(duō)元化(huà)渠道布局的(de)市場(chǎng)。線下(xià)公開市場(chǎng)、線上電商市場(chǎng)與運營商市場(chǎng)三分(fēn)天下(xià)，三駕馬車成爲新常态。
随著(zhe)單品的(de)集中度提升與線上消費能力的(de)不斷提升，線上與線下(xià)的(de)銷售品類界限将不再像當下(xià)泾渭分(fēn)明(míng)而是趨于模糊。而在線上渠道，我個(gè)人(rén)更看好的(de)是主流廠商的(de)官方商城(chéng)，也(yě)将是具有品牌感知用(yòng)戶的(de)最佳選擇。
最後
不得(de)不提的(de)是小米，作爲互聯網紅利的(de)最大(dà)受益者，紅利結束，不代表要唱衰小米。前面一直盡量避開談小米（有些無處可(kě)避），很多(duō)人(rén)在小米銷量一旦出現趨緩不再高(gāo)增長(cháng)，立馬唱衰小米，其實不必唱空小米，更多(duō)是一種回歸，紅利期結束的(de)回歸。手機市場(chǎng)大(dà)盤發展趨緩，小米更不可(kě)能一直保持高(gāo)增長(cháng)，也(yě)必将走進緩增長(cháng)。在充分(fēn)享受了(le)互聯網紅利後，小米需要二次創業，實現品牌再造、産品創新與渠道重構。
