互聯網的(de)生意，本質上都是流量的(de)生意。QQ空間的(de)信息流廣告稱之爲“刷榜神器”，微信朋友圈信息流廣告剛剛内測，就引發曬廣告的(de)討(tǎo)論熱(rè)潮。
作爲騰訊未來(lái)變現的(de)利器，廣點通(tōng)備受青睐，其精準推薦還(hái)是很不錯的(de)，因爲數據來(lái)源是微信和(hé)手機QQ。在流量越來(lái)越分(fēn)散化(huà)的(de)移動時(shí)代，廣點通(tōng)想快(kuài)速發展需要解決兩個(gè)關鍵問題：一是騰訊各部門開放的(de)更多(duō)流量資源；二是如何吸引優質的(de)廣告主，無論是行業廣告主還(hái)是品牌廣告主。
Facebook一直是廣點通(tōng)學習(xí)的(de)對(duì)象，Facebook現在更加注重長(cháng)期的(de)品牌影(yǐng)響力，這(zhè)也(yě)是如今廣點通(tōng)和(hé)微信正在嘗試的(de)方向，強調的(de)并非隻是轉化(huà)率而是品牌效果。钛媒體此前文章(zhāng)《朋友圈廣告最大(dà)效應，将是加速移動信息流廣告主流化(huà)》對(duì)此也(yě)有詳細解讀。想要知道廣點通(tōng)是如何一步步作出改變的(de)，未來(lái)又将繼續如何玩轉流量生意，《商業價值》記者劉泓君做(zuò)了(le)進一步詳細采訪，全文将發表于BT傳媒▪《商業價值》雜(zá)志3月(yuè)刊，以下(xià)爲部分(fēn)内容，略經钛媒體編輯：
互聯網的(de)生意，本質上都是流量的(de)生意。QQ空間的(de)信息流廣告稱之爲“刷榜神器”，微信朋友圈信息流廣告剛剛内測，就引發曬廣告的(de)討(tǎo)論熱(rè)潮。事實上信息流廣告并不新鮮，2006年由Facebook最先推出，目前已經運用(yòng)至Twitter、新浪微博以及QQ空間等社交産品中。
當QQ空間、微博、微信等各大(dà)流量巨頭們開發出越來(lái)越多(duō)廣告位時(shí)，Facebook創始人(rén)紮克伯格卻花費高(gāo)昂的(de)代價砍去了(le)Facebook頁面上絕大(dà)部分(fēn)你能看見的(de)廣告位。不難發現，當各種網頁底部正被廣告填滿時(shí)，Facebook右側的(de)廣告欄變成了(le)“你可(kě)能認識的(de)人(rén)”，最右側的(de)小廣告也(yě)變成了(le)用(yòng)戶通(tōng)訊錄。
對(duì)比營收，盡管Facebook砍去了(le)大(dà)部分(fēn)廣告位，但廣告收入占總收入的(de)90%以上，移動廣告占比66%，在最新發布的(de)2014年三季度财報中，淨利潤同比增長(cháng)90%。同樣是信息流廣告，爲什(shén)麽Facebook能玩轉，新浪微博卻铩羽而歸，騰訊廣告模式是否可(kě)以走通(tōng)？謎底藏在社交流量的(de)新玩法中。
流量貨币化(huà)
廣點通(tōng)最早是騰訊内部的(de)閉環生态廣告系統，在騰訊推出開放平台戰略時(shí)，爲騰訊自己的(de)遊戲争取QQ空間的(de)廣告位。後來(lái)也(yě)爲騰訊自有電商拍(pāi)拍(pāi)網、開放平台上的(de)開發者提供内部展示廣告位。
然而，騰訊生态體系中的(de)外部商家也(yě)有流量需求，廣點通(tōng)開始逐步向外來(lái)資源開放流量。比如拍(pāi)拍(pāi)網上的(de)賣家要開一個(gè)店(diàn)，會願意在拍(pāi)拍(pāi)網上買廣告位推廣，由于拍(pāi)拍(pāi)網自身流量有限，廣點通(tōng)與拍(pāi)拍(pāi)網會有一個(gè)内部機制，将拍(pāi)拍(pāi)網上的(de)外部賣家利用(yòng)QQ空間的(de)廣告位來(lái)展示廣告。
如今，廣點通(tōng)的(de)廣告資源從QQ空間擴展到了(le)更多(duō)方面，例如QQ、QQ音(yīn)樂(yuè)、騰訊新聞客戶端以及微信等等，且已經擁有了(le)過百億的(de)流量。
随著(zhe)騰訊入股京東、58同程和(hé)大(dà)衆點評，騰訊正在将這(zhè)些内部流量開放出去。如今，騰訊通(tōng)過廣點通(tōng)在京東、大(dà)衆點評和(hé)58同城(chéng)上，正在嘗試類似于與拍(pāi)拍(pāi)之前的(de)廣告合作模式，将這(zhè)些電商和(hé)O2O的(de)商家納入騰訊的(de)廣告體系。之前騰訊與1号店(diàn)和(hé)唯品會的(de)合作轉化(huà)率已經超過了(le)任何一種傳統廣告平台，成爲電商行業可(kě)以複制的(de)标杆案例。
騰訊廣點通(tōng)總經理(lǐ)羅征透露，下(xià)一步的(de)重點是向外拓展，發展垂直領域的(de)廣告主，主要是三大(dà)領域——汽車、金融以及在線旅遊。
流量生意的(de)本質就是将流量價值最大(dà)化(huà)。盡管流量本身并無區(qū)别，但流量之間的(de)質量會存在不同，比如汽車社區(qū)廣告價格通(tōng)常會高(gāo)于文學網站，門戶的(de)banner廣告往往會高(gāo)于文字鏈接。如何将流量在不同位置、展現形式上的(de)價值最大(dà)化(huà)，如何賣出更高(gāo)的(de)價格，才是這(zhè)門生意的(de)關鍵。
這(zhè)也(yě)是流量貨币化(huà)的(de)過程。比如拍(pāi)拍(pāi)到底在QQ空間的(de)推廣中占用(yòng)了(le)多(duō)少内部資源，一次微信廣告曝光(guāng)與QQ空間廣告曝光(guāng)到底各值多(duō)少錢，以前騰訊内部很難統計這(zhè)些跨部門的(de)資源價值。但在廣點通(tōng)接入以後，内部資源的(de)價值得(de)到了(le)更好的(de)換算(suàn)。流量貨币化(huà)之後也(yě)可(kě)運用(yòng)到騰訊的(de)投資并購(gòu)中，比如開放給被投企業的(de)流量資源也(yě)可(kě)以換算(suàn)成價值。
如何讓流量價值最大(dà)化(huà)，正是騰訊流量生意的(de)核心。
廣告進化(huà)論
騰訊公司副總裁彭迦信把互聯網廣告的(de)發展分(fēn)爲三個(gè)階段：
第一階段是諸如新浪、搜狐等門戶網站的(de)Banner的(de)廣告圖，不管用(yòng)戶是否喜歡都會看到；第二階段是搜索時(shí)代，在用(yòng)戶有需要的(de)時(shí)候主動搜索，即百度模式；第三階段是從用(yòng)戶角度考慮，根據用(yòng)戶需求，在合适的(de)時(shí)間和(hé)場(chǎng)景中展現出來(lái)，如果用(yòng)戶真的(de)感興趣，就會點擊了(le)解細節。這(zhè)類的(de)效果廣告，正是廣點通(tōng)在做(zuò)的(de)。
效果廣告在市場(chǎng)營銷圈子裏已經不是一個(gè)新鮮話(huà)題，它的(de)技術算(suàn)法和(hé)定價模型已經從PC時(shí)代繁衍至今逐漸成熟。
彭迦信認爲，相比于傳統的(de)效果廣告，騰訊的(de)優勢有三點：
一是騰訊擁有QQ、QQ空間、微信、QQ音(yīn)樂(yuè)、QQ浏覽器、騰訊新聞客戶端等6、7個(gè)1億以上用(yòng)戶數的(de)App，從大(dà)數據的(de)角度來(lái)說是最廣的(de)。也(yě)就是說，隻要一個(gè)人(rén)上網，無論他(tā)是開蘭博基尼還(hái)是賣酸辣粉，你都可(kě)以通(tōng)過騰訊定義到這(zhè)樣的(de)目标用(yòng)戶；第二，單獨成立效果廣告平台部（廣點通(tōng)），在研發上大(dà)力投入；最後，騰訊媒體事業群也(yě)積累了(le)如寶潔、可(kě)口可(kě)樂(yuè)、聯合利華等内部資源，對(duì)整個(gè)廣告行業有理(lǐ)解并且擁有較多(duō)的(de)品牌廣告主積累。
而在所有這(zhè)些優點中，彭迦信認爲Facebook最成功之處，是全公司都非常聚焦廣告平台業務，并且隻在後台做(zuò)一個(gè)效果廣告系統。因爲效果廣告需要很多(duō)技術積累，并且需要通(tōng)過大(dà)數據分(fēn)析用(yòng)戶屬性，統一的(de)效果廣告系統更方便将用(yòng)戶數據全部用(yòng)起來(lái)，實現進一步探索挖掘。
在流量越來(lái)越分(fēn)散化(huà)的(de)移動時(shí)代，廣點通(tōng)想快(kuài)速發展需要解決兩個(gè)關鍵問題：一是騰訊各部門開放的(de)更多(duō)流量資源；二是如何吸引優質的(de)廣告主，無論是行業廣告主還(hái)是品牌廣告主。
流量池是否足夠大(dà)，這(zhè)取決于騰訊是否願意開放更多(duō)廣告位置給到廣點通(tōng)。“移動聯盟也(yě)是廣點通(tōng)獲取更多(duō)上遊流量的(de)新嘗試。”騰訊廣點通(tōng)副總經理(lǐ)馬轶群進一步解讀。
2013年6月(yuè)，廣點通(tōng)移動聯盟内測上線，2014年初其流量規模達到日均2億、10月(yuè)過6億，“截至2014年12月(yuè)移動聯盟的(de)流量規模已經突破8億，收入較2013年漲了(le)15倍。” 廣點通(tōng)移動聯盟流量拓展負責人(rén)程斌介紹說。
WiFi萬能鑰匙是廣點通(tōng)移動聯盟中最大(dà)的(de)流量貢獻者之一，每月(yuè)通(tōng)過廣點通(tōng)收入近千萬。其副總裁李磊透露，在選擇移動聯盟時(shí)，最關注的(de)問題是單價和(hé)填充率。
“廣點通(tōng)的(de)精準推薦還(hái)是很不錯的(de)，因爲數據來(lái)源是微信和(hé)手機QQ，這(zhè)兩個(gè)渠道對(duì)用(yòng)戶畫(huà)像的(de)描述比較精準。”李磊說。他(tā)曾經與兩個(gè)朋友比較他(tā)們在自己産品上看到的(de)廣告，一位是汽車發燒友，推薦的(de)是汽車廣告；還(hái)有一位剛剛結婚，廣點通(tōng)顯示的(de)廣告是母嬰類的(de)APP；而他(tā)自己很熱(rè)衷旅遊，推薦的(de)是旅遊廣告。
流量資源的(de)另外兩大(dà)利器是QQ空間和(hé)微信流量資源的(de)拓展。在騰訊2014年2季度财報中特别提到：
“QQ 空間手機版效果廣告帶來(lái)有實質貢獻的(de)收入，此外，我們在選定微信公衆賬号試推文字鏈效果廣告。”
微信是廣點通(tōng)拓展上遊流量，也(yě)是拓展品牌廣告主的(de)一次有力嘗試。
杜涵是廣點通(tōng)的(de)微信對(duì)接人(rén)。微信與廣點通(tōng)合作的(de)公衆号廣告從2014年2月(yuè)開始内測，一直到7月(yuè)才公測上線。在微信剛剛開始内測時(shí)期，爲了(le)不影(yǐng)響用(yòng)戶體驗，嘗試隻在公衆賬号開放14個(gè)字的(de)灰色文字鏈。上線之後，良好的(de)效果進一步刺激了(le)廣告主的(de)投放熱(rè)情，同時(shí)也(yě)增強了(le)廣點通(tōng)和(hé)微信團隊的(de)信心。
2014年下(xià)半年，由于是電商雙十一雙十二的(de)黃(huáng)金旺季，加上微信支付的(de)良好運用(yòng)，因此電商廣告在微信上開始活躍起來(lái)。品牌廣告多(duō)起來(lái)。寶潔和(hé)聯合利華在微信廣告上的(de)反饋稱，每次活動的(de)優惠信息能獲得(de)50%以上的(de)參與率。
最早做(zuò)測試時(shí)，微信隻開放了(le)一兩百個(gè)公衆賬号，如今已經有一定量級的(de)公賬号每天貢獻幾億流量。但微信并未完全放開，目前隻開放給粉絲5萬以上的(de)公衆賬号來(lái)申請加入流量平台。杜涵稱，随著(zhe)數據的(de)積累和(hé)算(suàn)法的(de)優化(huà)，預計今年将引用(yòng)給所有的(de)廣告主，進而将生态打造更完善。
廣點通(tōng)還(hái)希望能夠找到除了(le)流量之外的(de)核心競争力——提高(gāo)eCPM（effective cost per mille，每1000次展示可(kě)以獲得(de)的(de)廣告收入），希望能通(tōng)過大(dà)數據應用(yòng)、效果優化(huà)等平台能力把更多(duō)的(de)廣告主和(hé)流量進行精準匹配。
廣告界有句經典的(de)話(huà)是“你有一半的(de)廣告費用(yòng)都浪費了(le)，但你不知道這(zhè)一半廣告費浪費在哪兒(ér)”。廣點通(tōng)希望利用(yòng)智能化(huà)營銷和(hé)背後的(de)算(suàn)法盡量減少那被浪費的(de)一半廣告費。
之前，廣告主稱廣點通(tōng)上做(zuò)精準投放有30多(duō)個(gè)可(kě)選擇的(de)标簽，如今已經拓展至上百個(gè)。羅征說：“做(zuò)小類别覆蓋的(de)精準度會更高(gāo)一點，質量控制好以後才能開放出去，一開始做(zuò)100個(gè)标簽很難控制。這(zhè)些數據都有，隻是如何調好和(hé)調優的(de)問題。”
他(tā)最近在思考與數據商合作，降低廣告主投放的(de)技術門檻和(hé)人(rén)力門檻，并更大(dà)程度上的(de)可(kě)視化(huà)操作。
“2015年我們将在保障長(cháng)尾廣告主效果基礎上，降低投放難度。”羅征稱，“對(duì)大(dà)的(de)品牌廣告主，還(hái)會有更多(duō)數據合作。”
社交流量商業化(huà)
如果要說未來(lái)的(de)模式，以及Facebook爲何能夠刷新Google Adwords的(de)印鈔機模式，以上所談的(de)都是嘗試與摸索。
公衆賬号的(de)廣告系統僅僅隻是平台生态的(de)一部分(fēn)，社交廣告如何創新才是騰訊可(kě)以區(qū)别于其他(tā)廣告系統的(de)根本。核心是戰略思維上，是否将社交的(de)概念運用(yòng)到了(le)極緻。微信真正強大(dà)的(de)流量變現能力，隐藏在朋友圈中，如今朋友圈廣告已經開始内測。事實上，QQ空間正是騰訊内部最早的(de)嘗鮮者，但與微信朋友圈廣告，用(yòng)了(le)兩種不太相同的(de)嘗試方法。
QQ空間的(de)信息流廣告效果出乎意料。一位業内人(rén)士爆料，美(měi)麗說用(yòng)戶的(de)爆發階段是在2012年到2013年上半年，由于QQ空間推廣政策放寬，每日投廣點通(tōng)40萬到50萬人(rén)民币，很快(kuài)獲得(de)了(le)認證空間粉絲飙漲，有效刺激了(le)成單率。
随著(zhe)創業浪潮的(de)興起，那些極早抓住廣點通(tōng)的(de)嘗鮮者爲QQ空間的(de)信息流廣告取了(le)一個(gè)昵稱：“刷榜神器”。因爲廣點通(tōng)在前期做(zuò)開放試點時(shí)，由于效果佳，可(kě)以在短時(shí)間内拉起來(lái)很大(dà)的(de)下(xià)載量，被很多(duō)開發者盯上，很多(duō)APP借此一舉登上APP Store前十。
一位教育行業的(de)APP開發商在8個(gè)月(yuè)内已經進展到了(le)B輪融資，而将B輪融資的(de)一大(dà)半花費在了(le)廣點通(tōng)上，因爲這(zhè)種既便宜又精準的(de)方式很快(kuài)帶來(lái)的(de)用(yòng)戶量而進入APP Store的(de)下(xià)載排行，迅速形成滾雪(xuě)球之勢。
在移動互聯網發展初期，由于APP應用(yòng)極少，好APP通(tōng)常可(kě)以使用(yòng)APP Store和(hé)安卓商店(diàn)的(de)榜單來(lái)推；而在2011到2012年，限免和(hé)破解應用(yòng)都是打榜利器，微博營銷号也(yě)風靡一時(shí)，直到蘋果封殺刷榜應用(yòng)以前，APP Store的(de)刷榜依然是營銷的(de)大(dà)殺器。但随著(zhe)門戶廣告沒落，應用(yòng)渠道分(fēn)散化(huà)，已經很難有一個(gè)渠道所向披靡，廣點通(tōng)成爲了(le)開發商們的(de)新寵。
同時(shí)，創業潮的(de)興起既促進了(le)長(cháng)尾應用(yòng)市場(chǎng)的(de)繁榮，創投資本活躍，熱(rè)錢進入到創業企業中，這(zhè)使得(de)移動APP市場(chǎng)整體的(de)廣告預算(suàn)變多(duō)，客觀上促進了(le)廣點通(tōng)的(de)發展。
在廣點通(tōng)的(de)移動廣告轉型中，一大(dà)驚喜是信息流廣告。如果按照(zhào)傳統的(de)方法做(zuò)Banner廣告，會占手機至少十分(fēn)之一的(de)空間，而信息流的(de)好處是當用(yòng)戶沒有興趣就劃過了(le)，并不會影(yǐng)響内容的(de)占位。這(zhè)是Facebook最早使用(yòng)的(de)廣告模式，在國内新浪微博、QQ空間和(hé)微信朋友圈先後進行嘗試。
幾年以前，Facebook創始人(rén)馬克·紮克伯格看到了(le)廣告的(de)未來(lái)，其核心價值并非隻是效率和(hé)精準推薦，于是花費高(gāo)昂的(de)代價砍去了(le)Facebook内部大(dà)部分(fēn)用(yòng)戶可(kě)以看見的(de)廣告位。真正的(de)廣告是最不像廣告的(de)廣告，而看起來(lái)更像是你的(de)朋友圈，于是Facebook花了(le)很多(duō)心思在廣告系統的(de)設計上，如何讓廣告變成你會喜歡的(de)信息流。這(zhè)也(yě)正是廣點通(tōng)目前在做(zuò)的(de)。
那些最前沿的(de)廣告人(rén)們已經發現，廣告的(de)玩法變了(le)。不再隻是生硬的(de)說教宣傳，更加拼創意拼美(měi)感，甚至可(kě)以成爲像與閨蜜間討(tǎo)論的(de)話(huà)題。這(zhè)種新的(de)社交廣告玩法正在改變廣告業。此時(shí)，諸如微博營銷、朋友圈營銷以及廣點通(tōng)精細化(huà)運營的(de)各種營銷新玩法也(yě)在國内火遍了(le)半邊天。
若要論流量對(duì)廣告造血的(de)能力，Google的(de)影(yǐng)響力無人(rén)能敵。若論精準，無論如何預測也(yě)很難與用(yòng)戶自己主動搜索的(de)轉化(huà)率更高(gāo)。Facebook内部員(yuán)工透露，紮克伯格在内部反複強調的(de)一件事情是廣告影(yǐng)響力。Facebook是一家很注重用(yòng)戶體驗的(de)公司，他(tā)更關注廣告與真正朋友消息的(de)相似性，以讓廣告形成潛移默化(huà)的(de)影(yǐng)響，可(kě)能用(yòng)戶并不會對(duì)某一次廣告發現有感知，但真正要用(yòng)的(de)時(shí)候，能想起來(lái)這(zhè)個(gè)品牌。
也(yě)就是說，Facebook現在更加注重長(cháng)期的(de)品牌影(yǐng)響力，這(zhè)也(yě)是如今廣點通(tōng)和(hé)微信正在嘗試的(de)方向，強調的(de)并非隻是轉化(huà)率而是品牌效果。這(zhè)也(yě)是爲什(shén)麽Facebook在推出Feed流廣告時(shí)用(yòng)戶一片叫好，而在新浪微博的(de)效仿中卻被廣泛嘲笑(xiào)。不同的(de)目标背後，是兩種完全不同的(de)戰略思維和(hé)技術。
諸如微博之類的(de)效果廣告平台，可(kě)以通(tōng)過社交賬号精準定位到人(rén)，并追蹤人(rén)的(de)信息把你需要的(de)廣告推送給你；而Facebook在做(zuò)的(de)事情是，通(tōng)過分(fēn)析各類社交數據源，推薦與你感興趣的(de)内容相似的(de)東西，生成可(kě)能影(yǐng)響到你的(de)消息流，讓廣告變得(de)更像信息。如果類比媒體模式，就是一個(gè)在做(zuò)影(yǐng)響力，另一個(gè)卻在博取點擊率。
信息流中是否應該加入廣告争議(yì)有增無減，但從純商業的(de)角度看，成敗的(de)精髓還(hái)是用(yòng)戶體驗與商業化(huà)之間的(de)平衡，核心都在看不見的(de)魔鬼細節中。根據一份并未證實的(de)内部PPT顯示，微信朋友圈的(de)廣告會首先展示給活躍度高(gāo)的(de)種子用(yòng)戶，測試中的(de)種子用(yòng)戶點了(le)贊以後，散播向他(tā)的(de)好友，以讓廣告在傳播路徑上更像朋友圈消息。
騰訊廣點通(tōng)營銷總監溫向東透露，
現在廣點通(tōng)并沒有刻意強調做(zuò)品牌廣告還(hái)是效果廣告，未來(lái)的(de)方向是兩者并重。真正做(zuò)好社交廣告的(de)市場(chǎng)有多(duō)大(dà)，Facebook做(zuò)Feed流以來(lái)的(de)股價是個(gè)參照(zhào)物(wù)。更創新的(de)玩法，還(hái)在探索中。
按照(zhào)Facebook的(de)發展思路，未來(lái)的(de)廣告或許會成爲一種“影(yǐng)響力經濟”。如果你去一家餐廳吃(chī)飯，并在社交媒體中發布了(le)此消息，你的(de)朋友看到這(zhè)個(gè)消息以後也(yě)去了(le)這(zhè)家餐廳吃(chī)飯。最終，在一個(gè)新顧客進入餐廳時(shí)，決策鏈條上的(de)每一個(gè)用(yòng)戶都可(kě)以根據自己對(duì)該行爲的(de)影(yǐng)響力定價，這(zhè)就是廣告。廣告将徹底消失，又或許無所不在。
