優衣庫母公司迅銷集團剛剛發布了(le) 2015 财年前三季度（2014年9月(yuè)-2015年5月(yuè)）财報，集團營收增長(cháng) 23.9% 至 32.7 億美(měi)元，利潤增長(cháng) 36% 至 2.3 億美(měi)元。與過往一樣，中國爲這(zhè)份漂亮數字的(de)背後貢獻良多(duō)。
關于優衣庫，知乎上有個(gè)提問頗具代表性：優衣庫真的(de)對(duì)各收入階層的(de)覆蓋能力這(zhè)麽強麽（嗯，年薪十萬和(hé)年薪一百萬的(de)人(rén)若有什(shén)麽生活上的(de)交集，那麽都覺得(de)穿優衣庫還(hái)挺好的(de)算(suàn)是一個(gè)），它的(de)定位是什(shén)麽？
事實上，相比于“快(kuài)時(shí)尚”，創始人(rén)柳井正先生更願将優衣庫定義爲一家技術公司。在接受《連線》雜(zá)志采訪時(shí)，這(zhè)位當了(le)多(duō)年的(de)日本首富甚至表示：優衣庫唯一的(de)競争對(duì)手不是Gap，而是蘋果。
這(zhè)話(huà)也(yě)許有浮誇的(de)成分(fēn)，但無法否認，在看似非标準化(huà)的(de)服裝行業，通(tōng)過降低前沿技術的(de)成本，解決用(yòng)戶之前也(yě)許并不留意的(de)“痛點”，然後借助完善的(de)全球供應鏈向世界各地低價兜售，這(zhè)事沒有誰比優衣庫幹得(de)更好。
與此同時(shí)，優衣庫對(duì)“基礎款”的(de)鐘(zhōng)愛(ài)、制作成衣的(de)路徑，甚至如今對(duì)于品牌故事的(de)宣講，似乎都可(kě)依稀看到科技公司的(de)影(yǐng)子。
一枚技術控
“優衣庫隻是想讓你在冬天覺得(de)溫暖，在夏天保持幹燥。”至少在很長(cháng)一段時(shí)間内，其北(běi)美(měi)地區(qū) CEO Larry Meyer這(zhè)句樸實的(de)概述，涵蓋了(le)這(zhè)家公司一切技術嘗試的(de)起點。
優衣庫“爆款制造機”的(de)身份要從世紀之交誕生的(de)搖粒絨算(suàn)起。早在上世紀八十年代，就有美(měi)國公司發明(míng)了(le)搖粒絨技術，但因成本過高(gāo)，隻能用(yòng)于高(gāo)端品牌。
1999年，優衣庫經過開發，大(dà)幅度降低了(le)成本，以2900日元進行銷售，很快(kuài)成爲“街(jiē)衣”，到了(le)2000年，優衣庫已把這(zhè)款明(míng)星産品賣給了(le)将近三分(fēn)之一的(de)日本人(rén)——滿大(dà)街(jiē)都是搖粒絨，甚至影(yǐng)響了(le)優衣庫在年輕消費族群中的(de)品牌形象。而得(de)益于搖粒絨的(de)巨大(dà)貢獻，優衣庫在全球的(de)擴張也(yě)始于那一年。
2003年，瞄準于人(rén)們“輕薄，保暖”的(de)痛點，HEATTECH産品上市。其技術的(de)幕後推動力，來(lái)自日本著名的(de)材料科技公司——東麗。1999年，柳井正在報上看到東麗和(hé)波音(yīn)合作研發的(de)新聞，頗爲觸動，“很多(duō)人(rén)隻關注表面改變，不會深究實質的(de)創新。如果這(zhè)兩家公司可(kě)以聯手創造出有競争力的(de)産品，我們也(yě)可(kě)以。”
經多(duō)年融合，2006年東麗與優衣庫開始戰略合作，正式聯合組建了(le)“次世代原料開發團隊”。僅在2011年秋冬之際，就賣出了(le)一億件HEATTECH内衣。
之後多(duō)年，優衣庫又陸續推出了(le)BRA-T和(hé)如今已成冬日标配的(de)超薄羽絨服等技術爆款産品。柳井正從不掩飾對(duì)技術革新者的(de)迷戀，也(yě)許在他(tā)眼中，人(rén)類時(shí)裝史上最迷人(rén)的(de)部分(fēn)從來(lái)不是花拳繡腿，而是如連褲襪這(zhè)般真切的(de)發明(míng)，“當連褲襪被發明(míng)後，生活方式就變了(le)。時(shí)尚一直在變，但像連褲襪這(zhè)樣的(de)創新才能帶來(lái)最主要的(de)變化(huà)，它意味著(zhe)人(rén)們可(kě)以在寒冷(lěng)的(de)天氣露出雙腿，穿上短裙，優衣庫想創造的(de)正是像連褲襪這(zhè)樣的(de)東西。”
當然了(le)，若你承認人(rén)類即将邁入一個(gè)技術爆炸的(de)時(shí)代，那麽“在冬天覺得(de)溫暖，在夏天保持幹燥”就有些守舊(jiù)了(le)，人(rén)類總想要更多(duō)，譬如能監測心率的(de)功能性内衣，甚至一個(gè)尺碼适合所有身形的(de)衣服、無需用(yòng)力水(shuǐ)洗的(de)衣服，或者“布料能根據當天心情變換顔色的(de)衣服”……未來(lái)某天，當這(zhè)些産品整齊碼放在優衣庫标志性的(de)“整牆陳列”牆上，你也(yě)不必過于驚奇。
叠代更新的(de)基礎款
如同大(dà)多(duō)數科技産品，優衣庫爲男(nán)性所鐘(zhōng)愛(ài)。其首席采購(gòu)官Steven Sare近日向媒體透露，優衣庫有一半顧客是男(nán)性。畢竟，相較于顧忌撞衫的(de)女(nǚ)性，優衣庫那些談不上時(shí)髦卻更談不上有明(míng)顯缺點的(de)經典基礎款，無疑更討(tǎo)男(nán)士歡心，當“獵手型”的(de)男(nán)性顧客來(lái)到優衣庫，他(tā)們不會陷入選擇的(de)悖論，從進店(diàn)到結賬走人(rén)往往十幾分(fēn)鐘(zhōng)搞定（我甚至覺得(de)店(diàn)裏播放的(de)節奏緊湊的(de)音(yīn)樂(yuè)加快(kuài)了(le)顧客的(de)購(gòu)物(wù)過程）。
這(zhè)就得(de)說到優衣庫讓人(rén)“愛(ài)恨交加”的(de)基礎款策略。與ZARA，H&M等競争對(duì)手産品的(de)瞬息萬變相比，優衣庫的(de)商品數可(kě)謂少得(de)可(kě)憐——這(zhè)點倒是和(hé)蘋果店(diàn)蠻像。據媒體報道，優衣庫裏70%的(de)産品都是基本款，SKU（庫存單元）常年保持在1000款左右。
當然了(le)，你沒法選擇種類，至少可(kě)以選擇顔色和(hé)款式……SKU不多(duō)，但如你所知，優衣庫很討(tǎo)巧地把諸如上衣這(zhè)樣的(de)産品分(fēn)爲V領和(hé)圓領，再配上多(duō)種顔色（有的(de)甚至達到幾十種），仿佛挑選五彩缤紛的(de)手機背殼一樣。這(zhè)樣做(zuò)的(de)結果是，當你從優衣庫的(de)“上衣區(qū)”和(hé)“褲子區(qū)”裏哪怕閉著(zhe)眼睛各摸出一件，搭配起來(lái)也(yě)完全可(kě)以出門——嗯，一些人(rén)認爲這(zhè)叫自由混搭，另一些人(rén)覺得(de)這(zhè)叫對(duì)審美(měi)的(de)不負責任。
不管怎樣，優衣庫十分(fēn)重視基礎款的(de)開發。“不像其他(tā)公司會有每一季的(de)時(shí)尚主題，我們更關注産品本身，年複一年，持續地測試、提升、改進。”優衣庫全球調研和(hé)設計部高(gāo)級副總裁勝田有紀這(zhè)樣描述。而設計總監泷澤直己則直接将優衣庫基礎款的(de)改進過程與iPhone的(de)叠代更新拿來(lái)比較。換句話(huà)說，在不少人(rén)看來(lái)，優衣庫一些産品的(de)生産模式類似于科技産業再熟悉不過的(de)“小步快(kuài)跑，快(kuài)速叠代”。
所謂“不斷進化(huà)”的(de)HEATTECH就很典型。自2003年上市，HEATTECH就根據用(yòng)戶反饋不斷改進産品，叠代更新，從最基礎的(de)禦寒保暖，升級到了(le)防靜電，2013年起又在女(nǚ)裝品類裏添加了(le)山茶花油，實現保濕功能，而2014年又将這(zhè)一配比再提升了(le)30%。
品牌的(de)缺失
盡管入華伊始挫折不斷（在大(dà)衆眼中優衣庫與班尼路，真維斯歸爲同一品牌段位），但經過優衣庫在中國“中産階級品牌”的(de)重新定位（一線城(chéng)市的(de)旗艦店(diàn)策略；優雅的(de)店(diàn)面風格；點到爲止的(de)服務，等等吧），如今，至少在中國市場(chǎng)，優衣庫是一家有著(zhe)閃亮逼格的(de)公司。
但若放眼全球市場(chǎng)，多(duō)數人(rén)記住優衣庫的(de)似乎依舊(jiù)是曾令其引以爲傲的(de)：性價比。這(zhè)難免會讓人(rén)想起柳井正早年曾經曆過的(de)“衣服因低價熱(rè)銷，人(rén)們買回去後立即把商标剪掉”的(de)尴尬。而事實上，剛剛發布的(de)财報就顯示，優衣庫在美(měi)國市場(chǎng)的(de)表現并不太盡如人(rén)意。
嗯，如果非要拿來(lái)比較的(de)話(huà)，品牌本身的(de)缺失也(yě)許是優衣庫難與蘋果這(zhè)樣的(de)科技巨頭相提并論的(de)原因之一。在不少業内人(rén)士眼中，倘若想要對(duì)應全球擴張的(de)勃勃野心，征服西方市場(chǎng)，這(zhè)家來(lái)自亞洲的(de)公司似乎缺少一個(gè)清晰的(de)品牌形象。
在不久前接受Business of Fashion采訪時(shí)，優衣庫創意總監勝田幸宏就曾坦言：“最重要的(de)事就是我們怎樣才能向顧客展示我們的(de)品牌、我們公司和(hé)我們的(de)産品。我覺得(de)我們還(hái)沒有做(zuò)到這(zhè)一點，完全沒做(zuò)到。我們正在努力擴大(dà)我們的(de)業務和(hé)門店(diàn)網絡。但同時(shí)，我們怎樣才能傳達我們的(de)品牌故事和(hé)産品故事呢(ne)？我認爲這(zhè)是關鍵。”
因所謂的(de)“黃(huáng)金圓環”理(lǐ)論而聞名的(de)作家西蒙·斯涅克，曾借助蘋果公司闡釋自己的(de)理(lǐ)論：人(rén)們購(gòu)買的(de)不是你的(de)産品，而是你的(de)信念。“如果蘋果和(hé)其他(tā)競争對(duì)手一樣，他(tā)們的(de)廣告語可(kě)能會這(zhè)樣寫：’我們制造出色的(de)電腦(nǎo)，它們設計精美(měi)，使用(yòng)簡單，界面友好。想要買一台嗎？’……而蘋果實際上是這(zhè)樣溝通(tōng)的(de)，‘我們所做(zuò)的(de)每件事情，都相信要打破現狀，以不同角度思考。我們打破現狀的(de)方式就是讓産品設計精美(měi)，使用(yòng)簡單，界面友好。我們隻是碰巧制造電腦(nǎo)而已。想要買一台嗎？”
如今，優衣庫似乎也(yě)在嘗試反轉信息的(de)順序，讓更多(duō)人(rén)愛(ài)上購(gòu)買優衣庫的(de)理(lǐ)由，而非産品本身。2013年底，優衣庫把 Slogan 從“造服于人(rén)”更換成了(le)“服适人(rén)生”，“我們不是賣時(shí)尚的(de)，而是賣Style的(de)，尤其是生活方式。我們制作服裝是爲了(le)讓人(rén)們表達對(duì)生活方式的(de)态度。”柳井正在爲優衣庫描述一個(gè)新的(de)故事，“我們希望給顧客提供基于日本簡單、品質和(hé)耐用(yòng)的(de)價值觀的(de)舒适的(de)衣物(wù)，進而讓人(rén)們生活更美(měi)好。”
那麽，希望優衣庫講好這(zhè)個(gè)故事——重要的(de)是，在保持低價的(de)同時(shí)。
