本周一（20日），網曝萬達院線因與貓眼電影(yǐng)在排片計劃上起了(le)沖突，後者期望用(yòng)大(dà)規模票(piào)補的(de)方式“指導”萬達的(de)排片而遭到萬達拒絕，更有傳萬達院線因此要封殺貓眼電影(yǐng)——但随著(zhe)時(shí)間的(de)推移，看起來(lái)兩家并未因此不合，萬達的(de)各家影(yǐng)城(chéng)在貓眼上仍然可(kě)以預定選座。
其實去年年中，虎嗅以及很多(duō)科技媒體即已關注到在線選座，并有擔憂在線選座或将颠覆院線。一年過去了(le)，當線上票(piào)房(fáng)已經占到2015年上半年票(piào)房(fáng)産出的(de)六成，在線選座的(de)比重則已逼近五成（約44.6%）。在線選座極大(dà)地促進了(le)影(yǐng)市的(de)繁榮，對(duì)C端是購(gòu)票(piào)的(de)便利和(hé)價格的(de)低廉，對(duì)B端的(de)片方而言則是首周末的(de)排片和(hé)票(piào)房(fáng)保障，以及院線和(hé)影(yǐng)院則是排片的(de)優化(huà)、上座率的(de)提高(gāo)——不過做(zuò)到所有這(zhè)些的(de)前提是票(piào)補，票(piào)補，票(piào)補！
當然，現在他(tā)們都已經不單純是直接的(de)電影(yǐng)票(piào)價補貼，還(hái)包括與其他(tā)資源互換得(de)來(lái)的(de)間接票(piào)補（譬如淘寶電影(yǐng)預售《小時(shí)代4》時(shí)與淘寶美(měi)妝做(zuò)的(de)電影(yǐng)優惠券）、百度糯米與自己平台内其他(tā)商戶聯合做(zuò)的(de)低價組合促銷等——且不論票(piào)補是來(lái)自片方、在線選座商或是兩方共同，最終的(de)結果就是帶來(lái)了(le)巨大(dà)的(de)流量，流量，流量。
誰能獲得(de)這(zhè)些票(piào)補而來(lái)的(de)滾滾流量呢(ne)？一個(gè)是院線、影(yǐng)院，他(tā)們的(de)客流、觀影(yǐng)人(rén)次、上座率，另一個(gè)是在線選座商的(de)用(yòng)戶數、活躍用(yòng)戶數、新增用(yòng)戶數、銷售額。近兩年在銀幕高(gāo)速增長(cháng)的(de)形勢下(xià)，觀影(yǐng)人(rén)次方面的(de)增速卻落後于銀幕增長(cháng)速度，而上座率方面也(yě)是并未有像票(piào)房(fáng)一樣喜人(rén)的(de)成績，而這(zhè)恰恰是爲什(shén)麽在線選座商對(duì)于很多(duō)新開影(yǐng)院來(lái)講是一個(gè)欲罷不能的(de)夥伴——但，影(yǐng)院的(de)觀影(yǐng)人(rén)次、上座率終究是有飽和(hé)值的(de)，雖然每年出現影(yǐng)院爆滿的(de)檔期是十分(fēn)罕見的(de)，但這(zhè)仍然在理(lǐ)論上是成立的(de)，譬如說這(zhè)次《大(dà)聖歸來(lái)》《捉妖記》《煎餅俠》組成的(de)7月(yuè)中下(xià)旬檔期，北(běi)京市場(chǎng)的(de)影(yǐng)院幾乎到了(le)一票(piào)難求的(de)盛況，此時(shí)影(yǐng)院的(de)客流就接近飽和(hé)值了(le)。
而這(zhè)或許正是萬達會和(hé)貓眼起沖突的(de)原因所在。一方的(de)流量因爲物(wù)理(lǐ)限制而接近飽和(hé)，另一方的(de)流量卻因爲虛拟空間的(de)無限性而永遠(yuǎn)不會滿足對(duì)于流量增長(cháng)的(de)需求，于是就出現了(le)所謂貓眼以票(piào)補綁架影(yǐng)院提高(gāo)排片而萬達不從，進而導緻與其撕X的(de)傳聞。但這(zhè)種接近飽和(hé)的(de)極端情況，畢竟不是常态，因此無論是萬達還(hái)是任何其他(tā)的(de)院線公司都無法與在線選座商們割袍斷義的(de)。
顯然，行業并沒有因爲在線選座商的(de)崛起而發生颠覆，但對(duì)院線乃至整個(gè)發行行業來(lái)說，卻已經産生了(le)深遠(yuǎn)乃至切膚的(de)改造——以及不可(kě)避免的(de)傷害。
兩者的(de)合作究竟可(kě)以共謀什(shén)麽，而競争的(de)沖突又該如何避免？
在線選座的(de)傷害：會員(yuán)，賣品，廣告
1. 會員(yuán)體系
即便是萬達，此前擁有的(de)會員(yuán)數量和(hé)質量都是全國各院線之首，但當在線選座以低票(piào)價沖擊市場(chǎng)的(de)時(shí)候，這(zhè)些仰賴的(de)會員(yuán)不再成爲對(duì)抗的(de)護城(chéng)河(hé)，反而大(dà)量地被各家在線選座商吸引而成爲他(tā)人(rén)的(de)會員(yuán)——當然，在線選座商現在的(de)這(zhè)些用(yòng)戶誰都不敢言稱有足夠的(de)粘性能夠忠誠于自己。
對(duì)于院線而言，在線選座對(duì)于會員(yuán)體系的(de)傷害，意味著(zhe)前者失去了(le)對(duì)用(yòng)戶的(de)感知和(hé)掌控，正如霸聰怡所言，院線、影(yǐng)院行業是一個(gè)娛樂(yuè)服務業，服務的(de)對(duì)象就是觀衆/用(yòng)戶，如果有人(rén)比你有更多(duō)、更全、更精細的(de)用(yòng)戶數據（吃(chī)喝玩樂(yuè)的(de)所有消費行爲），誰更容易産生黏性/依賴就不言而喻了(le)。
百度糯米近期看準了(le)這(zhè)一點，力圖通(tōng)過聯名會員(yuán)卡的(de)方式拉近與院線和(hé)影(yǐng)院的(de)距離，幫助他(tā)們重新修複護城(chéng)河(hé)，不僅主張院線的(de)品牌，而且在會員(yuán)儲值的(de)款項上也(yě)以T+0的(de)方式直接給到院線。
2. 賣品
在線選座的(de)便捷使得(de)影(yǐng)院大(dà)廳在火爆檔期時(shí)也(yě)難見排隊長(cháng)龍，提高(gāo)了(le)觀衆的(de)效率，也(yě)爲影(yǐng)院的(de)人(rén)力減員(yuán)提供了(le)空間，但另一個(gè)巨大(dà)的(de)副作用(yòng)則日益明(míng)顯。霸聰怡在網生代1024計劃第二期上談到，“現在影(yǐng)院經理(lǐ)頭疼的(de)是由于目的(de)性觀衆很強，造成在大(dà)堂的(de)時(shí)間越來(lái)越短。”他(tā)提到了(le)某在線選座機構透露的(de)數據，“2015年觀衆從取票(piào)機取票(piào)的(de)時(shí)間（距離影(yǐng)片開場(chǎng)）比2014年縮短了(le)30分(fēn)鐘(zhōng)，也(yě)就是說觀衆停留在影(yǐng)院大(dà)堂的(de)時(shí)間越來(lái)越短，來(lái)這(zhè)裏就是取票(piào)進場(chǎng)，這(zhè)樣就嚴重影(yǐng)響了(le)影(yǐng)院其他(tā)收入，因爲他(tā)沒有時(shí)間購(gòu)買衍生品和(hé)賣品。所以影(yǐng)院經理(lǐ)很頭疼的(de)一件事就是在線售票(piào)影(yǐng)響了(le)這(zhè)些。”
爲了(le)應對(duì)這(zhè)樣的(de)“傷害”，筆者此前采訪CGV華北(běi)區(qū)副總經理(lǐ)金明(míng)俊時(shí)，他(tā)也(yě)提到過，現在賣品部最忙碌的(de)時(shí)候就是緊挨著(zhe)影(yǐng)片開場(chǎng)的(de)時(shí)間，這(zhè)就對(duì)影(yǐng)院提出了(le)挑戰，爲了(le)應對(duì)短時(shí)間的(de)巨大(dà)客流，必須訓練員(yuán)工更快(kuài)地做(zuò)好食品的(de)銷售。此外，淘寶電影(yǐng)則是通(tōng)過與電影(yǐng)票(piào)捆綁的(de)方式幫助影(yǐng)院提前銷售賣品部的(de)食品，一方面增加了(le)賣品收入，另一方面可(kě)以令影(yǐng)院提前對(duì)賣品銷售有準備，避免人(rén)手應對(duì)不及——霸聰怡在網生代1024的(de)課上以一家年票(piào)房(fáng)收入1000萬元左右的(de)影(yǐng)院爲例（全國去年約5000多(duō)家影(yǐng)院，平均年票(piào)房(fáng)收入約600萬元），其賣品銷售的(de)淨利潤爲93萬元，與票(piào)房(fáng)淨利潤17萬元相比，這(zhè)幾乎是一筆巨款了(le)。
所以，動了(le)賣品部的(de)奶酪才是比票(piào)價便宜對(duì)于院線和(hé)影(yǐng)院更大(dà)的(de)傷害。正如網生代1024學員(yuán)米雪(xuě)（虎嗅ID：fivemichelle）在群組内發言介紹的(de)，“很多(duō)影(yǐng)城(chéng)給顧客進場(chǎng)前的(de)通(tōng)道裏，沿途至少三個(gè)賣品部”，萬達通(tōng)州影(yǐng)城(chéng)在售票(piào)大(dà)廳、影(yǐng)院通(tōng)道以及VIP影(yǐng)廳外都設置了(le)賣品銷售，便于觀衆在任何場(chǎng)景下(xià)快(kuài)速、便利地購(gòu)買賣品——可(kě)見院線和(hé)影(yǐng)院對(duì)于這(zhè)項收入是有多(duō)麽的(de)迫切。
3. 廣告
大(dà)廳内停留時(shí)間減少，除了(le)賣品收入面臨縮水(shuǐ)或是賣品收入增長(cháng)減速之外，另一個(gè)受傷的(de)業務是影(yǐng)院的(de)廣告，霸聰怡介紹，包括院線、影(yǐng)院經營的(de)貼片廣告、影(yǐng)廳外圍空間的(de)陣地廣告以及團體票(piào)的(de)票(piào)券廣告。毫無疑問，随著(zhe)在線選座的(de)繁榮，團體票(piào)的(de)價格優勢已經幾乎不存在了(le)，而兌換碼的(de)方式就更比拿團體票(piào)的(de)方式靈活、便利了(le)。此外，由于自助取票(piào)的(de)快(kuài)捷會讓用(yòng)戶觀影(yǐng)時(shí)間的(de)計算(suàn)更精确，觀衆已經可(kě)以掐著(zhe)點進影(yǐng)廳了(le)，必須在正點放映前播出的(de)貼片廣告的(de)播出效果也(yě)已有所折損，而那些通(tōng)過LED屏、立牌、易拉寶等構成的(de)陣地廣告自然也(yě)因爲觀衆變得(de)匆忙起來(lái)到達率也(yě)就不比過去了(le)。
霸聰怡的(de)典型案例裏，那家1000萬元年票(piào)房(fáng)收入的(de)影(yǐng)院，廣告淨利潤爲23萬元，與賣品銷售淨利潤合計超過110萬元。
有沒有可(kě)能共赢、“和(hé)解”？
院線和(hé)影(yǐng)院有沒有辦法與在線選座商就上述的(de)三個(gè)矛盾達成“和(hé)解”呢(ne)——找到一個(gè)共赢的(de)平衡點呢(ne)？在線選座商們正在努力，無論是百度糯米還(hái)是淘寶電影(yǐng)都在就這(zhè)些“傷害”找不同的(de)治愈方案，但是他(tā)們的(de)目的(de)實際是爲了(le)在當下(xià)的(de)這(zhè)個(gè)彎道超越美(měi)團貓眼。那麽如何算(suàn)是超越美(měi)團貓眼呢(ne)？用(yòng)戶數、活躍用(yòng)戶數以及銷售額這(zhè)些簡單粗暴的(de)數字才是終極目标。
在上不封頂的(de)這(zhè)些指标空間裏，你追我趕的(de)代價唯有是燒錢補貼拉新——BAT+美(měi)團都是互聯網企業的(de)戰鬥力和(hé)戰鬥智慧，還(hái)會有更創新更決勝的(de)方法嗎？或許有更智慧的(de)說法，但筆者不認爲還(hái)會出現更驚喜的(de)打法，這(zhè)不是一片藍海可(kě)以蘊育創新，這(zhè)已是一片血海。
值得(de)院線和(hé)影(yǐng)院注意的(de)是，或許很難與互聯網玩家們找到共赢的(de)平衡點，當務之急是如何不被對(duì)方的(de)競争焦點拖傷了(le)自己的(de)利潤焦點，最終導緻自己的(de)武功盡失。
強如萬達院線者，正在通(tōng)過自身的(de)會員(yuán)+戰略重振或者說擺脫對(duì)在線選座商的(de)傷害，但其他(tā)院線和(hé)影(yǐng)院呢(ne)，在影(yǐng)市一片繁榮的(de)景象背後，沒有在線選座的(de)助力他(tā)們現在還(hái)真的(de)會經營好自己的(de)影(yǐng)院嗎？
終極問題是，在線選座商們究竟對(duì)于院線和(hé)影(yǐng)院行業的(de)企圖是什(shén)麽呢(ne)？
他(tā)們的(de)目标既然是用(yòng)戶，院線和(hé)影(yǐng)院隻是一個(gè)跳闆，不論是美(měi)團的(de)T型戰略，還(hái)是百度糯米的(de)“去團購(gòu)化(huà)”，都是在打造自己的(de)吃(chī)喝玩樂(yuè)平台，讓用(yòng)戶在平台内産生往複的(de)價值。他(tā)們會不會颠覆院線和(hé)影(yǐng)院，會不會取代傳統發行？
不會，他(tā)們志不在于此，不管是電影(yǐng)票(piào)分(fēn)賬還(hái)是發行傭金都是“蠅頭小利”，規模化(huà)的(de)平台是萬億的(de)産值——中國電影(yǐng)需要在幾年後才到千億呢(ne)。
但是，在星辰大(dà)海的(de)征程上，會不會沿途毀掉些什(shén)麽呢(ne)？不得(de)而知，既然目标不在于此，是不是會毀掉或許他(tā)們也(yě)不在乎吧，當然短期内是要保護的(de)，畢竟這(zhè)個(gè)跳闆的(de)價值還(hái)未用(yòng)盡。
