在所有行業都在講求“變革”的(de)同時(shí),變與不變,怎麽才能追求更好的(de)平衡?在鳳凰網高(gāo)級副總裁徐進看來(lái):傳統廣告不會死,甚至無需區(qū)分(fēn)傳統廣告和(hé)數字廣告。廣告行業更多(duō)的(de)是在傳承的(de)基礎上進行創新,而不是推翻舊(jiù)有的(de)一切。
鳳凰氣質 從未遠(yuǎn)去
從鳳凰衛視到鳳凰網,作爲一家以優質内容爲DNA的(de)、跨平台的(de)互聯網公司,鳳凰網憑借自身的(de)公信力、權威性以及内容的(de)差異化(huà)、稀缺性,還(hái)有對(duì)新聞事業的(de)堅守,在華人(rén)世界打造出了(le)不可(kě)替代的(de)鳳凰影(yǐng)響。
一直以來(lái),相比其他(tā)互聯網平台,鳳凰網的(de)獨特性正是對(duì)于内容的(de)深度報道、解讀。在内容抓取、轉載橫行的(de)互聯網資訊大(dà)潮中,鳳凰沒有忘記的(de)是媒體本身的(de)價值,以媒體公信力、優質、差異化(huà)、稀缺的(de)内容吸引受衆。有人(rén)說技術正在使廣告變得(de)更爲智能,如LBS定位技術、AR虛拟現實、DSP自動抓取。但鳳凰網在踐行這(zhè)些新技術的(de)同時(shí),更在堅守不變的(de)鳳凰氣質。
在社會影(yǐng)響力方面,鳳凰一直保持與主流官方媒體同一高(gāo)度。馬航MH370事件報道中,在家屬與馬航談判時(shí),要求隻允許北(běi)京衛視和(hé)鳳凰在現場(chǎng),其他(tā)媒體不得(de)進入現場(chǎng)。正是因爲這(zhè)樣的(de)一次次堅持,才獲得(de)了(le)一次次特許,徐進在采訪中談到:“在很多(duō)客戶看來(lái),隻要看到鳳凰,就意味著(zhe)離真相、中立、客觀更近了(le)一步。”
在剛剛結束的(de)9·3閱兵(bīng)報道中,鳳凰網也(yě)是堅守了(le)自身一貫善于時(shí)政、軍事題材的(de)優勢。大(dà)閱兵(bīng)看鳳凰,不隻是一句口号,9·3勝利日當天,1.4億人(rén)看鳳凰,9000多(duō)萬網民在鳳凰移動端關注閱兵(bīng),日增86%,450萬人(rén)在鳳凰共同觀看閱兵(bīng)榮耀時(shí)刻,視頻(pín)點擊量高(gāo)達1.8億人(rén)次。通(tōng)過與央視雙平台合作,鳳凰爲觀衆提供了(le)更具權威性的(de)視角與大(dà)咖評論。
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好的(de)内容需要好的(de)角度,更需要有感染力的(de)情懷。始于中日爆發的(de)釣魚島事件,鳳凰就攜手榮威開啓“丈量”系列活動,以“國家利益”和(hé)“個(gè)人(rén)擔當”作爲觸動點,以男(nán)人(rén)永遠(yuǎn)的(de)興趣“戰争和(hé)曆史”作爲切入口,以“丈量 960 萬平方公裏”爲主題,使其成爲中國當代社會的(de)精神樣本。
内容始終是營銷的(de)關鍵。即便面臨變革,徐進也(yě)是認爲:“我們還(hái)是會保持媒體差異化(huà),以獨特性的(de)内容優勢來(lái)進行變革,會繼續堅守媒體自身的(de)價值,隻有這(zhè)樣,才會産生社會影(yǐng)響力,才會使廣告主的(de)訴求與人(rén)相鏈接,也(yě)就是實現我們提出的(de)‘人(rén)+’。”
鳳凰之變 從媒體到産品化(huà)
鳳凰前行,不忘初心,回歸人(rén)的(de)本質情感與需求,但人(rén)是變化(huà)的(de),所以“人(rén)+”時(shí)代,也(yě)唯有改變才是一直不變的(de)。
要想實現“人(rén)+”,更多(duō)融入消費者的(de)生活場(chǎng)景,就需要更靈活的(de)産品化(huà)平台,提供更爲人(rén)性的(de)體驗與服務。 “從媒體屬性到産品屬性,也(yě)正是這(zhè)次鳳凰變中之重,隻有做(zuò)到移動産品化(huà),才能更好服務于人(rén)。”徐進表示。
l 體驗——與人(rén)平等對(duì)話(huà)
鳳凰始終在強調:構建品牌跟人(rén)平等對(duì)話(huà)的(de)平台,在此進程中,提高(gāo)産品體驗是重要一環。
“互動”早已成爲移動端産品的(de)标配,還(hái)是以鳳凰網9·3閱兵(bīng)報道爲例,鳳凰共推出11個(gè)H5閱兵(bīng)及抗戰内容策劃,其中就包括4款互動遊戲和(hé)問答(dá),如小遊戲:抗戰教育委員(yuán)會、全民來(lái)抓汪精衛、踢出完美(měi)正步等。在堅守新聞公信力的(de)同時(shí),使資訊以更互動、有趣的(de)形式令受衆接受,不再是高(gāo)高(gāo)在上的(de)說教模式。
提到體驗,必然不是千人(rén)一面,而是千人(rén)千面,爲此,無論是在面對(duì)受衆層面,還(hái)是在面對(duì)廣告主層面,鳳凰都深耕定制體驗。如根據用(yòng)戶個(gè)人(rén)愛(ài)好,推送個(gè)性化(huà)體驗内容;根據廣告主不同需求,提供更符合品牌調性的(de)深度原生營銷;看影(yǐng)視劇過程中,很喜歡女(nǚ)主角的(de)衣服,或者對(duì)其中的(de)美(měi)食欲罷不能,“一鍵購(gòu)物(wù)”、“邊看邊買”等産品可(kě)以幫助用(yòng)戶滿足一瞬間的(de)購(gòu)買欲望。
在采訪中,徐進透露了(le)一個(gè)鳳凰的(de)移動端新玩法,2015年春節期間,鳳凰新聞客戶端開機屏幕将以不同的(de)主題定制給不同的(de)企業,從除夕開始到初八,除夕代表團圓——牛奶品牌,初一穿新衣——服裝品牌,初二拜年——汽車品牌……初八上班——能量型飲料等。緊扣人(rén)們的(de)生活,以内容爲入口,進而産生互動體驗,最後獲得(de)優惠劵、兌換頁面,甚至産生直接購(gòu)買。
l 服務——以人(rén)爲圓心,構建完整生态鏈
體驗與服務密不可(kě)分(fēn),鳳凰通(tōng)過強勢的(de)資訊入口,加強服務體驗,并提供購(gòu)買,形成一個(gè)完整的(de)生态鏈閉環。
先從資訊服務入口來(lái)說,用(yòng)戶對(duì)于鳳凰的(de)大(dà)部分(fēn)需求來(lái)自資訊,鳳凰新聞客戶端及注資的(de)一點資訊将是鳳凰在移動時(shí)代的(de)兩個(gè)重要發力點:鳳凰新聞客戶端定位于高(gāo)端,仍然以深度資訊爲核心,以編輯爲驅動,展示的(de)是千人(rén)一面的(de)重大(dà)新聞資訊;一點資訊則定位于相對(duì)年輕群體,以興趣搜索爲核心,以技術的(de)算(suàn)法爲導向,針對(duì)大(dà)衆閑暇時(shí)間和(hé)長(cháng)尾需求,爲用(yòng)戶提供一個(gè)個(gè)性化(huà)的(de)内容陣地。
一個(gè)以優質内容爲入口,一個(gè)以興趣搜索爲入口,鳳凰通(tōng)過兩個(gè)拳頭産品的(de)強勢入口形成了(le)各自相對(duì)完整的(de)産品鏈。看新聞可(kě)以點贊并不新鮮,但如果可(kě)以獲得(de)積分(fēn),積分(fēn)又直接可(kě)以進入鳳凰商城(chéng)購(gòu)買呢(ne)?又如汽車現賣與團購(gòu),徐進向記者介紹,鳳凰網在去年開始推出一套專業的(de)汽車消費評估體系,爲用(yòng)戶在選車時(shí)提供清晰的(de)系數和(hé)标準,不僅如此,鳳凰網的(de)汽車地方站還(hái)可(kě)以直接産生購(gòu)買,爲用(yòng)戶提供一站式服務。鳳凰網全國營銷中心副總經理(lǐ)郝炜談到:“一條完整的(de)生态鏈在鳳凰已經出現,産品化(huà)的(de)思維也(yě)正在解構并重構原有的(de)内容生态。”
除此之外,鳳凰網還(hái)與其他(tā)平台合作擴展020布局。如去年鳳凰網與植樸磨坊聯手推出的(de)《回歸真實》,不僅與京東合作開展試飲,還(hái)與微信合作開展搖紅包活動,成功的(de)助力了(le)植樸磨坊進軍中國市場(chǎng)。
再來(lái)說說評測服務,這(zhè)也(yě)是用(yòng)戶消費的(de)痛點。市場(chǎng)上的(de)産品林(lín)林(lín)總總,都是自賣自誇,一套可(kě)信任的(de)評測體系蘊含著(zhe)極爲強大(dà)的(de)用(yòng)戶價值。鳳凰網推出的(de)“居裏夫人(rén)”評測服務,以科學的(de)評測标準,有趣的(de)表達方式,爲用(yòng)戶提供中立客觀的(de)涵蓋衣食住行各個(gè)方面的(de)生活指南(nán)。
l 全媒體——融合當中的(de)連接
也(yě)許有人(rén)會問,爲何在輕娛樂(yuè)的(de)轉型中,鳳凰還(hái)要一如既往堅持新聞與紀錄片這(zhè)兩項優勢?徐進對(duì)此解釋:“新聞加紀錄片,實際上還(hái)是傳承了(le)鳳凰衛視、鳳凰網本身的(de)優質資源。爲什(shén)麽我們說是全媒體戰略,我們全媒體的(de)戰略實際是鳳凰各個(gè)平台的(de)打通(tōng),也(yě)是鳳凰氣質的(de)一脈相承。在這(zhè)樣的(de)全媒體布局中,我們有一些不變的(de)堅守,更有朝著(zhe)移動産品化(huà)的(de)實質性改變,但都是以全媒體平台爲支撐。” 據艾瑞視頻(pín)網站用(yòng)戶調查報告顯示,每月(yuè)有七分(fēn)之一的(de)網民選擇浏覽紀錄片,其中訪問鳳凰視頻(pín)紀錄片頻(pín)道的(de)用(yòng)戶爲67%,這(zhè)些人(rén)中有93%的(de)用(yòng)戶将鳳凰視頻(pín)列爲第一選擇。
邁入互聯網時(shí)代,一開始是“+互聯網”,現在是“互聯網+”。可(kě)以說,在全新時(shí)代背景下(xià),鳳凰已完成了(le)“互聯網+”時(shí)代的(de)全媒體布局,包括鳳凰網PC端、手機鳳凰網、鳳凰視頻(pín)、鳳凰新聞APP、鳳凰FM以及鳳凰注資的(de)一點資訊等,現已影(yǐng)響了(le)近5億網民。
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對(duì)于鳳凰,轉型并非頭痛醫頭、腳痛醫腳,而是牽一發而動全身,構架—形式—情懷的(de)全方位聯動,從“人(rén)+”出發,從而才能實現全方位服務。徐進談到:“移動化(huà)、産品化(huà)必須以全媒體平台爲前提。碎片化(huà)閱讀時(shí)代,任何單一端口的(de)單打獨鬥,都很難全方位觸碰消費者,先是實現人(rén)的(de)融合,才能實現人(rén)的(de)連接,也(yě)就是‘融合中的(de)連接’。”
l 輕娛樂(yuè)——擁抱年輕 擁抱生活
體驗、服務、模式都在變,用(yòng)戶群體也(yě)在向年輕化(huà)轉變,爲此,鳳凰網更改了(le)LOGO顔色,由原來(lái)的(de)深紅色調整爲現在的(de)西瓜紅,這(zhè)一舉動表達了(le)鳳凰網擁抱年輕的(de)态度。
年輕人(rén)喜歡什(shén)麽?綜藝、明(míng)星、動漫等,這(zhè)些是娛樂(yuè),但這(zhè)并非是鳳凰的(de)基因,更非鳳凰所長(cháng)。鳳凰要發力的(de)輕娛樂(yuè),對(duì)于徐進而言,更多(duō)是圍繞生活的(de),比如美(měi)食、健身、旅遊等,“我們仍然要保證做(zuò)出來(lái)的(de)内容是有品質感的(de)。”
同時(shí)鳳凰還(hái)将推出全新公益頻(pín)道、就業頻(pín)道。以公益爲例,将沉重公益變爲快(kuài)樂(yuè)公益、随手公益。公益不再是慘痛與淚水(shuǐ),年輕人(rén)“樂(yuè)活”的(de)理(lǐ)念也(yě)是一種公益,鳳凰以健康、美(měi)食、消費等層面爲大(dà)衆提供更具品質化(huà)的(de)引導。贈人(rén)玫瑰、手留餘香,本就是一件快(kuài)樂(yuè)之事。
年輕,離不開開放的(de)心态,鳳凰網還(hái)将與第三方制作公司或是地方衛視合作,共同生産内容,擴充平台和(hé)資源,爲受衆提供更多(duō)優質内容。
鳳凰初心 萬變不離“人(rén)+”
從全媒體平台到5億網民,這(zhè)其中的(de)距離到底有多(duō)遠(yuǎn)?徐進認爲:在鳳凰的(de)轉型與前行中,無論變與不變,我們都是本著(zhe)回到“人(rén)+”的(de)初衷。我之前在4A公司做(zuò)品牌工作,也(yě)是一直倡導以人(rén)爲中心。“互聯網+”裏面最核心的(de),表面來(lái)說是“互聯網+”,比如+音(yīn)樂(yuè),+汽車,+醫療……,最核心的(de)東西是什(shén)麽?其實是“人(rén)+”。
在互聯互通(tōng)時(shí)代,人(rén)與人(rén)、人(rén)與物(wù)、人(rén)與服務,甚至物(wù)與物(wù)、服務與服務高(gāo)度互聯,同時(shí)虛拟和(hé)現實、線上與線下(xià)、互聯網與傳統産業相互融合、連接爲一體,這(zhè)是一個(gè)非常重要的(de)生态改變。
“在‘互聯網+’時(shí)代,大(dà)衆主動或被動的(de)卷入到網絡浪潮之中,其本質就是各種關系的(de)加速重構。如果說,‘+互聯網’是行爲模式的(de)重構,即通(tōng)過新的(de)技術、媒體,改善渠道,優化(huà)效率,增進溝通(tōng),那麽‘互聯網+’則是重構整個(gè)社會、企業與人(rén)的(de)關系,從而産生新的(de)商業模式,包括産品、銷售、服務、傳播、渠道等關系。”在徐進看來(lái)。
“随著(zhe)社會化(huà)媒體的(de)發展,品牌和(hé)人(rén)的(de)關系發生最根本的(de)演變就是,人(rén)不僅僅是一個(gè)受衆、聽(tīng)衆、購(gòu)買者,人(rén)是你的(de)合作者和(hé)參與者。現在營銷發生最大(dà)的(de)演變是什(shén)麽?如果我們以前在書(shū)本上,或者我們以前在營銷的(de)時(shí)候一再說的(de)定位——這(zhè)是我的(de)目标人(rén)群,今天我會說,是人(rén),人(rén)與人(rén)之間是可(kě)以平等對(duì)話(huà)的(de)。”
要想服務品牌,首先要服務于人(rén),鳳凰可(kě)以通(tōng)過最先進的(de)互聯網技術精準傳播,但好的(de)東西一定先要是打動人(rén)才有最終的(de)價值,這(zhè)樣,才能使其他(tā)技術成爲人(rén)的(de)附加值。而“以人(rén)爲中心”,也(yě)是鳳凰一直所堅守的(de)。
