在大(dà)衆創業，萬衆創新口号的(de)鼓舞下(xià)，大(dà)量創業者湧進O2O進行創業。那種規模化(huà)廣攬用(yòng)戶的(de)高(gāo)頻(pín)服務已輪不到他(tā)們，但是在大(dà)平台顧及不到的(de)細分(fēn)市場(chǎng)找找機會還(hái)是可(kě)以的(de)。
滴滴快(kuài)的(de)是2015年2月(yuè)份宣布合并的(de)，在此之前的(de)2014年，滴滴和(hé)快(kuài)的(de)兩家公司外加一個(gè)易到用(yòng)車，已在市場(chǎng)上拼殺得(de)不可(kě)開交了(le)。雙方合并的(de)一個(gè)主要原因，也(yě)是實在拼不起了(le)，資金消耗太大(dà)，失血嚴重。這(zhè)次合并本來(lái)應該是給越來(lái)越熱(rè)的(de)市場(chǎng)敲了(le)記警鐘(zhōng)，但沒想到卻成了(le)O2O大(dà)戰的(de)一個(gè)加速器，現在想起來(lái)實在令人(rén)感慨。
O2O市場(chǎng)的(de)定義其實到現在也(yě)沒弄太清楚，其實O2O是個(gè)比較大(dà)的(de)概念，而市場(chǎng)上在資本推動下(xià)的(de)拼殺則僅限于消費市場(chǎng)領域，這(zhè)隻是O2O很小的(de)一部分(fēn)，不過倒也(yě)是一些資本和(hé)創業者唯一能插腳的(de)領域。
2月(yuè)份滴滴快(kuài)的(de)的(de)合并，在一些人(rén)眼裏是警鐘(zhōng)，在另一些人(rén)眼裏則是機會。打車是O2O裏面的(de)高(gāo)頻(pín)服務，既然這(zhè)兩家燒了(le)那麽多(duō)年前，已證明(míng)這(zhè)個(gè)市場(chǎng)還(hái)是有存在邏輯的(de)，那咱們就殺進去吧，打車這(zhè)麽高(gāo)頻(pín)的(de)服務沒了(le)，那就搶次高(gāo)頻(pín)，中頻(pín)甚至低頻(pín)服務，誰搶先圈到用(yòng)戶誰合适，或許這(zhè)是最後的(de)機會了(le)。
巨頭把持的(de)高(gāo)頻(pín)交易是O2O主戰場(chǎng)
滴滴快(kuài)的(de)的(de)合并，直接爲次高(gāo)頻(pín)的(de)生活服務類O2O加了(le)把火，如餐飲、外賣、娛樂(yuè)、電影(yǐng)票(piào)等。美(měi)團在上半年的(de)業績是470億元銷售額，看上去全年過千億是沒有問題的(de)。雖然這(zhè)裏面約有三分(fēn)之二來(lái)自于傳統的(de)團購(gòu)業務，但在團購(gòu)之外的(de)外賣、訂餐、電影(yǐng)票(piào)等業務發展迅猛。随著(zhe)電影(yǐng)市場(chǎng)的(de)升溫，總票(piào)房(fáng)不斷突破曆史新高(gāo)，美(měi)團甚至還(hái)把貓眼電影(yǐng)分(fēn)拆出去獨立運作，号稱占有了(le)80%以上的(de)在線訂票(piào)份額。2015年如果消費者能用(yòng)點心的(de)話(huà)，看電影(yǐng)不會超過20元，大(dà)部分(fēn)時(shí)候僅需10元即可(kě)欣賞大(dà)片。
在餐飲外賣方面的(de)投入，更是難以想象的(de)，因爲外賣方面至少有三四家較強的(de)競争者，如美(měi)團、點評、百度外賣、餓了(le)麽等。競争最殘酷時(shí)，一份20元的(de)外賣補貼10元錢是常事，花個(gè)10塊錢就能吃(chī)到兩菜一湯外加飲料水(shuǐ)果也(yě)并不稀奇。有人(rén)說美(měi)團每個(gè)月(yuè)要貼進去5個(gè)億，數字不一定準确，但各家都爲了(le)争搶市場(chǎng)份額而下(xià)了(le)血本倒是真的(de)，這(zhè)似乎也(yě)是之後美(měi)團與點評牽手聯姻在一起的(de)主要原因。
從衣食住行的(de)角度來(lái)看，服裝已經被天貓和(hé)京東這(zhè)些電商平台壟斷了(le)，沒什(shén)麽可(kě)争的(de)，但在食住行這(zhè)三塊的(de)争奪，2015年是最激烈的(de)一年，也(yě)是争出結果的(de)一年。滴滴快(kuài)的(de)，Uber外加易到和(hé)神州，已在日常出行領域建立起基礎，打得(de)不可(kě)開交。雖然滴滴快(kuài)的(de)在年初合并後有望降低成本，但從實際情況來(lái)看仍需要大(dà)筆投入以抵禦Uber的(de)競争，而Uber在2015年的(de)崛起，成爲制約滴滴快(kuài)的(de)的(de)一道繩索，對(duì)消費者來(lái)說也(yě)算(suàn)是功德一件。
這(zhè)兩家是怎麽補貼的(de)呢(ne)？大(dà)緻是全天對(duì)司機進行1.2到2.0倍的(de)費用(yòng)補貼，即用(yòng)戶打車花100元，司機可(kě)實際領到120元到200元，多(duō)出來(lái)的(de)錢就是他(tā)們補貼的(de)。但司機果然是逐利性最強的(de)一個(gè)群體，在補貼政策下(xià)，往往是早10點到下(xià)午16點之前，以及晚11點之後到早7點之前不好打車，因爲這(zhè)些都是低額補貼時(shí)段。
雖然滴滴快(kuài)的(de)和(hé)uber會從車費中收取一定比例的(de)服務費，但每名司機日常跑夠一定單量後還(hái)會有現金獎勵，一個(gè)月(yuè)中每天都跑夠一定單量，還(hái)有額外現金獎勵，這(zhè)基本就相當于過去工廠裏的(de)全勤獎。在這(zhè)種補貼力度下(xià)，我粗略測算(suàn)過，天天出門就坐(zuò)滴滴出行或uber的(de)話(huà)，将比自己開車節省30%到40%的(de)成本。
除競争激烈的(de)日常出行市場(chǎng)之外，旅遊、酒店(diàn)和(hé)飛(fēi)機票(piào)等O2O市場(chǎng)也(yě)激烈非凡。2014年是休閑度假遊市場(chǎng)競争最激烈的(de)一年，途牛和(hé)同程等玩家打得(de)不可(kě)開交，之後途牛加入京東，同程于2015年被萬達拿下(xià)，這(zhè)才硝煙(yān)落定。但2015年各大(dà)OTA的(de)争奪很快(kuài)就到達了(le)白熱(rè)化(huà)，這(zhè)裏面的(de)主要争奪者是攜程、去哪兒(ér)，外加美(měi)團。
攜程的(de)傳統優勢在酒店(diàn)住宿方面，而去哪兒(ér)則是靠機票(piào)起家的(de)，雙方都想向對(duì)方的(de)領域滲透，但除了(le)激烈的(de)價格戰之外别無他(tā)法，結果就是攜程出現虧損，去哪兒(ér)則出現更大(dà)的(de)虧損。攜程在拿下(xià)藝龍之後消滅了(le)一個(gè)對(duì)手，加強了(le)在酒店(diàn)方面的(de)實力，去哪兒(ér)想要在酒店(diàn)方面趕超攜程的(de)希望越來(lái)越渺茫，這(zhè)中間還(hái)插了(le)個(gè)地面能力較強的(de)美(měi)團，再拼下(xià)去實在不是辦法，于是攜程與去哪兒(ér)最終合并，攜程投入百度懷抱，時(shí)間是在10月(yuè)末。
兩者合并之後，OTA領域的(de)争奪戰立刻偃旗息鼓，雖然大(dà)家都不願意承認，但每一起合并案之後最先顯現出來(lái)的(de)效應就是财務上的(de)止血。之後攜程與去哪兒(ér)都各自浮現很多(duō)問題，但相比過度失血來(lái)說，那些問題算(suàn)什(shén)麽呀。
中低頻(pín)交易戰場(chǎng)不隻是失血那麽簡單
在另外一個(gè)戰場(chǎng)上，中低頻(pín)的(de)O2O大(dà)戰在如火如荼地進行著(zhe)。在這(zhè)裏，創業的(de)殘酷性體現得(de)淋漓盡緻，因爲巨頭們燒再多(duō)錢至少還(hái)能存活，也(yě)有的(de)是資本願意讓他(tā)們燒，而在這(zhè)裏，燒不出個(gè)未來(lái)就意味著(zhe)死亡。
在大(dà)衆創業，萬衆創新口号的(de)鼓舞下(xià)，大(dà)量創業者湧進O2O進行創業。那種規模化(huà)廣攬用(yòng)戶的(de)高(gāo)頻(pín)服務已輪不到他(tā)們，但是在大(dà)平台顧及不到的(de)細分(fēn)市場(chǎng)找找機會還(hái)是可(kě)以的(de)。最常見的(de)就是到家服務，如上門按摩、上門清潔、上門送藥、上門美(měi)甲、上門送餐、上門家裝、上門洗車、上門做(zuò)菜等。
這(zhè)些服務的(de)特點就是細分(fēn)，垂直，低頻(pín)，用(yòng)戶規模形成不易，用(yòng)戶習(xí)慣形成不易。如上門送藥和(hé)上門家裝，這(zhè)個(gè)頻(pín)率之低，一年也(yě)不知道會有幾次服務機會；再比如上門洗車和(hé)上門按摩，這(zhè)些服務需求的(de)頻(pín)率會高(gāo)一些，但傳統方式下(xià)的(de)洗車和(hé)按摩服務對(duì)用(yòng)戶來(lái)說并不是那麽難以獲取，獲取成本也(yě)不是那麽的(de)高(gāo)，用(yòng)戶爲何要花多(duō)一點的(de)錢去使用(yòng)這(zhè)種服務呢(ne)？這(zhè)裏面是存在一些問題的(de)。
這(zhè)裏面不得(de)不提一下(xià)消費成本問題，因爲消費成本是O2O成敗的(de)關鍵。O2O能否有效降低用(yòng)戶獲得(de)服務所付出的(de)成本？答(dá)案是不一定，如果把滴滴快(kuài)的(de)和(hé)uber的(de)補貼去掉，司機和(hé)車輛的(de)營運手續辦全，還(hái)能讓用(yòng)戶以較低成本出行，那才是真正降低成本了(le)，目前看O2O還(hái)并沒有如此功效。當然，服務獲取成本并不重要，有些人(rén)爲了(le)方便也(yě)是願意多(duō)掏錢的(de)，那麽我們看看消費成本。
消費成本指的(de)是你爲獲得(de)一項服務或商品時(shí)付出的(de)代價，這(zhè)裏面不光(guāng)涉及到錢，還(hái)有時(shí)間和(hé)精力。你去蘇甯店(diàn)面裏買一台電視要花多(duō)久時(shí)間？去要花點時(shí)間，回來(lái)要花點時(shí)間，中間的(de)選擇和(hé)比價也(yě)要花點時(shí)間，沒有兩三個(gè)小時(shí)花在這(zhè)上面是搞不定的(de)。而如今，在電子商務網站上，這(zhè)一切隻需要幾分(fēn)鐘(zhōng)就能完成。這(zhè)就是消費成本的(de)削減，所以電子商務很成功。
我們再看看O2O到家服務，有人(rén)上門給你洗車，一般來(lái)說在北(běi)京的(de)價格在38元上下(xià)，而在大(dà)街(jiē)上的(de)洗車行，價格大(dà)約在20元到30元左右。O2O的(de)服務獲取成本是高(gāo)了(le)一點但這(zhè)倒沒什(shén)麽，關鍵問題在于，你是否因使用(yòng)這(zhè)項服務而提升了(le)自己的(de)效率，削減了(le)自己的(de)消費成本。如果你碰巧在小區(qū)裏，碰上了(le)兩位前來(lái)推銷洗車的(de)人(rén)，而碰巧你又不出去，那你打開手機下(xià)個(gè)訂單讓他(tā)倆直接洗車，這(zhè)個(gè)消費成本幾乎爲0,但如果你坐(zuò)在家裏下(xià)訂單找人(rén)來(lái)洗車，等待哪怕半小時(shí)時(shí)間，再加兩個(gè)聯系電話(huà)，這(zhè)就有些消費成本了(le)。如果洗車店(diàn)在你家附近兩公裏之内，你親自開去洗車所需的(de)消費成本不一定會比線上下(xià)訂單更高(gāo)。
很多(duō)O2O業務都有個(gè)消費成本的(de)怪圈，例如送餐。如果你坐(zuò)電梯下(xià)樓就有飯店(diàn)，叫外賣所需的(de)消費成本是要比自己直接下(xià)樓去吃(chī)高(gāo)很多(duō)的(de)。你無法餓了(le)再吃(chī)，而是需要提前一個(gè)小時(shí)訂餐，還(hái)需要接電話(huà)接餐，如果碰上送餐不及時(shí)，這(zhè)口飯就無法按計劃吃(chī)到嘴裏。更緻命的(de)一點是，裝在保鮮盒裏的(de)飯菜，終歸不如餐館裏現做(zuò)現賣的(de)飯菜可(kě)口。除了(le)有些補貼還(hái)能勾著(zhe)用(yòng)戶，其實在消費成本的(de)削減上，有很多(duō)O2O項目是有天生缺陷的(de)。
2015年中國在線餐飲市場(chǎng)有1500億元的(de)市場(chǎng)規模，但湧入該領域的(de)投資就已超過1500億，不作不死說的(de)是什(shén)麽意思？就是這(zhè)個(gè)意思。
超低頻(pín)O2O交易戰場(chǎng)的(de)悲喜劇
2015年有個(gè)詞叫2VC，實在是形象無比。有些企業的(de)業務是2C的(de)，有些企業的(de)業務是2B的(de)，但也(yě)有些企業的(de)業務是2VC的(de)，例如在線二手車交易。在這(zhè)個(gè)領域的(de)“佼佼者”有瓜子二手車、人(rén)人(rén)車和(hé)優信拍(pāi)等。他(tā)們除了(le)瘋狂打廣告，搞鬼畜視頻(pín)給用(yòng)戶洗腦(nǎo)，還(hái)擅長(cháng)互相揭短，紛紛指出對(duì)方的(de)數據造假行爲。
數據假不假先不說，單看其業務邏輯是否合理(lǐ)，是否可(kě)持續。二手車交易算(suàn)是O2O裏面最低頻(pín)的(de)服務了(le)，估計除了(le)買房(fáng)子，喪葬服務之外，也(yě)很難有什(shén)麽服務能比其更低頻(pín)，就連結婚服務估計都比二手車高(gāo)頻(pín)得(de)多(duō)。
但就是這(zhè)種超低頻(pín)的(de)O2O服務，卻在O2O泡沫破滅之後大(dà)放異彩，接連傳出巨額融資消息，各家的(de)銷售數字也(yě)一路攀升，仿佛一夜之間，以中年人(rén)爲主體的(de)二手車車主們已甩開其他(tā)更年輕群體，率先進入數字交易世界了(le)。這(zhè)是個(gè)很不科學的(de)現象，卻有數字對(duì)其進行支持。
汽車銷售的(de)産業鏈很長(cháng)，在這(zhè)方面占有優勢的(de)汽車之家和(hé)易車，利用(yòng)豐富内容黏住用(yòng)戶，爲用(yòng)戶提供各種便利性的(de)交易機會，他(tā)們都不敢說自身就完全具備了(le)整車銷售功能，在線二手車交易商就敢把數字堆砌地高(gāo)高(gāo)的(de)，放言自己拿下(xià)了(le)多(duō)少多(duō)少的(de)交易量。
這(zhè)裏面存在著(zhe)一個(gè)交易成本和(hé)消費成本的(de)問題，以虛拟寄售模式爲例，車主在平台上登記過後把車開走，有顧客需要看車時(shí)開回來(lái)讓顧客看，滿意了(le)就成交，不滿意就開走等下(xià)一次。試問這(zhè)與線下(xià)二手車交易市場(chǎng)的(de)模式有何區(qū)别？到底是在市場(chǎng)上寄售的(de)交易成本高(gāo)，還(hái)是這(zhè)種随時(shí)看車的(de)交易成本高(gāo)，應該不是個(gè)難解的(de)問題吧。
再說消費成本，号稱兩百多(duō)項檢測都沒查出所售車輛是泡水(shuǐ)車，這(zhè)就是在線二手車在2015年辦過的(de)事。2000元起步8000元封頂的(de)服務費用(yòng)，提供一年保修服務，這(zhè)不過是将賣主本該承擔的(de)質量保證，用(yòng)幾千元的(de)代價挪到了(le)自己身上，讓自己變身爲一家二手車質保公司而已。在線二手車如今都在琢磨著(zhe)要做(zuò)車後市場(chǎng)，是的(de)，今後質量問題越來(lái)越多(duō)，車後市場(chǎng)自然就形成了(le)。
冬天能讓人(rén)清醒
消費市場(chǎng)的(de)O2O其實隻能算(suàn)是O2O很小的(de)一部分(fēn)，2015年能拼到如此慘烈，也(yě)是資本在背後推動的(de)結果。大(dà)平台對(duì)市場(chǎng)的(de)反應一般都是敏感而超前的(de)，滴滴快(kuài)的(de)先知先覺合并避免了(le)死掉，美(měi)團點評合并後抱團取暖求生存，攜程去哪兒(ér)合并後又找到一片新天地，而2015前赴後繼的(de)O2O先烈們，最大(dà)的(de)貢獻就是讓人(rén)清醒了(le)。
O2O這(zhè)東西不錯，降低成本提升效率必備利器，但這(zhè)麽個(gè)好概念還(hái)是被帶歪了(le)。或許隻能是置之死地而後生，唯有冬天才能讓人(rén)清醒，隻有浮華散盡，才能迎來(lái)真正的(de)黎明(míng)。
